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家电:“新政”添动力 升级是引擎

2018年家电行业整体表现欠佳,传统品类增速出现下滑,特别是与房地产关系密切的细分市场承受了更大压力。根据中怡康的监测数据,2018年整体家电市场仅微增了1.1%。
发布时间:2019-03-20 09:10        来源:中国电子报        作者:江勇

2018年家电行业整体表现欠佳,传统品类增速出现下滑,特别是与房地产关系密切的细分市场承受了更大压力。根据中怡康的监测数据,2018年整体家电市场仅微增了1.1%。

2019年,家电行业的市场需求将加速从普及型向更新换代迁移,总体低速增长的状态还将持续。国内家电业主要分析机构对2019年行业发展态势均表示谨慎。奥维云网认为,家电市场将量降额增,增速继续放缓。中怡康强调,提升产品品质及家电品类创新将成为赢得消费者的主要砝码。

“新政”形成市场新动力

虽然整体市场增长乏力,但是家电业并不缺乏向上的动力,特别是在十年政策空窗期后,新出台的国家消费刺激政策将为沉寂已久的家电市场带来强劲动力。

1月28日,国家发展改革委等十部委联合下发了《进一步优化供给推动消费平稳增长促进形成强大国内市场的实施方案(2019年)》,拉动家电消费成为国家促进商品消费的一个重要抓手。

根据方案,此轮刺激家电消费政策,将主要从支持绿色、智能家电销售和促进家电产品更新换代两个层面推进。中国家电协会副理事长徐东生认为,家电是消费的重点之一,尤其近年,智能化已经是家电业的发展趋势,5G、物联网、智能化可以带动新的消费。

据业内人士测算,若该政策在全国推广,在2019年至2021年期间,预计就可以增加1.5亿台高效节能智能家电的销售,拉动消费约7000亿元。

今年距离上一次采取补贴模式的家电下乡政策正好十年,第一批家电下乡产品很多已经超过工作年限。苏宁易购总裁侯恩龙认为,随着新生代消费人群的崛起和消费需求的改变,家电以旧换新的“黄金时代”已经到来。

与此前刺激政策仅覆盖白电部分品类和黑电不同,此次新政还增加了烟灶等厨房电器产品,这对于2018年增速回落的厨电行业和企业而言无疑是重大利好。

据业内人士分析,尽管消费促进政策给白电、黑电带来的复合增长率预计不会超过家电下乡时代的增速,但是一旦落实将进一步推动家电消费的普及、升级和绿色环保,进而拉动家电市场规模的扩张,而这种市场利好也将最终反馈到相关企业的营收上。

京东家电销售拓展部总经理徐磊就透露,受新政刺激,春节期间京东家电在北京市场的销售环比上升超过10%,其中高能效冰箱洗衣机、50英寸以上的高清电视最受欢迎。

消费和产业升级是引擎

中怡康生活电器事业部高级研究经理杨征认为,我国家电正从品牌消费走向品质消费,其特点如下:一是中高端市场有望加速增长。二是品牌集中度进一步提升,三、四线市场正在向品牌消费发展。三是新品类扎根并发展,特别是厨卫、客厅、起居等新场景下的新品类。

近年来,中产阶级人群的扩容直接拉动了我国高端家电市场的发展,根据中怡康的数据,智能冰箱、智能空调和智能洗衣机的市场份额已经分别达到32%、44%、40%。从数据来看,我国家电的消费升级周期已经开启,同期国人消费理念也在悄然改变,高端化、品质化和智能化成为舒适生活新趋势,2019年这一趋势将进一步显现。

全国家用电器工业信息中心研究部部长宋敬学强调,消费升级和产业升级已经成为家电行业发展的主引擎。他用“大美舒智健”五个字来形容家电市场整体发展趋势,“大” 指的是家电产品的尺寸、容积越来越大;“美”就是产品的外观设计;“舒”体现在消费者对家电舒适的追求上;“智”表现在家电操作便捷性、智能化上;“健”反映在消费者对健康的追求上。

近期发布的《2018家电网购分析报告》显示,线上客单价在3000元以上的家电产品在整体零售额中的占比涨幅逐年递增,2018年已经接近50%,份额较上年大幅提升了十个百分点。线下也呈现类似的趋势。

业内人士普遍分析认为,我国家电业正在经历结构优化、产品升级和品质提升的消费升级时期,2019年线上线下的高价位高性能产品将持续旺销,“好的产品”“功能多的产品”“高端的产品”的市场份额会不断增加,并在家电行业发展中发挥巨大的推动作用。

各品类增长将冷热不均

2019年,各家电品类的增长将冷热不均。

奥维云网副总裁郭梅德认为,2019年家电行业或将呈现前低后平的局面。预计黑电仍将处于低谷状态,白电横盘的可能性较大。品牌竞争将朝着寡头垄断和跨界竞争的方向发展,未来非第一阵营的品牌将面临极大的竞争压力。

从产品来看,空调、冰箱、洗衣机这些传统大白电的增速不容乐观。有分析人士认为,空调行业两大巨头很有可能在3月上演促销大战。与房地产关系密切的油烟机、灶具等厨电产品在2019年日子也不会好过,包括之前增势喜人的洗碗机。其中,专业品牌和品类单一的企业受到的市场压力可能更大。

厨电在经过近两年行业景气的最高峰之后,在房地产景气度下滑的情况下,增量困难、存量未接上,造成了2018年的市场“滑铁卢”。在房地产市场没有根本性复苏的背景下,2019年厨电很难再现以往高速增长的盛景。但是由于不断涌现的新品类可以极大地扩展厨电的外延,这对其而言将意味着诸多新的市场机会。

郭梅德预测认为,围绕着“懒人”和健康两个主题的相关家电预计将保持增长。“懒人”家电品类中,比如无线吸尘器、除螨仪、便携式榨汁机等产品,健康品类中的净水器、烤箱、蒸箱等产品,都会增长非常快。对于家电厂商来说,这两类产品发展趋势一定要把握好。

过去几年,能够提升人民生活品质和舒适感的小家电产品人气高、销量好,经历了历史上最快的一波增长。以线上为例,在2018年增长了39.5%,零售额首次跨过千亿元大关。按摩椅、眼部按摩仪、美容仪、洁面仪、电动牙刷、冲牙器等生活家电的增长都超过80%,除螨仪的零售量更是激增了215%。

目前小家电的几个主要品牌竞争非常激烈,即便是在增量较大的高端化新产品上,未来也将面临国外家电巨头的激烈竞争。

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