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阿里投资趣头条背后的逻辑

2019年,几乎所有的互联网公司都发出同一句感叹,“流量越来越贵了”!
发布时间:2019-04-04 16:02        来源:蓝鲸TMT        作者:朱与君

2019年,几乎所有的互联网公司都发出同一句感叹,“流量越来越贵了”!

对整个互联网公司而言,流量越来越贵是一个大趋势,以至于连阿里巴巴、腾讯这种级别的互联网巨头公司都在寻找新的流量入口。因资讯媒体类产品具有天然的流量优势,于是,就算是流量大户,阿里巴巴又开始重新审视这一市场。

早在2018年,阿里集团市场公关委员会主席王帅曾公开表示,阿里巴巴对文化产业有极大的兴趣和战略,但阿里巴巴无意也不善于媒体产业。但,就像之前的种种媒体投资传言一样,事实胜于雄辩。日前,趣头条发布公告宣布称,已获得阿里巴巴1.7亿美元投资。

业内人士分析认为,阿里投资趣头条,或许能让阿里从中取得不错的财务投资成果,更为重要的是,后者自带的低成本流量能让阿里借力抵制拼多多。不过,通过“转换贷款”的投资形式可以看出,阿里对于趣头条仍持有保留态度。

趣头条业绩亮眼,或能带来财务投资效应

近期,趣头条宣布获得阿里巴巴1.7亿美金的可转换贷款,可转换贷款年息为3%,为期三年。届时,阿里巴巴有权将其转换成趣头条的股份,价格为15美元/ADS。根据双方协议,转换完成后,趣头条将向阿里发行占总股本4%的新股。

其实在阿里之前,腾讯旗下投资基金也持有趣头条542万普通股,持股比例为7.8%,为第一大股东。届时,趣头条将成为继滴滴、众安在线、B站等之后,又一家腾讯和阿里共同加持的互联网公司。

作为成立两年就赴美上市的公司,趣头条一路狂奔。根据其最新财报显示,趣头条2018年全年营收30.2亿元,同比增长484.5%;同期净增用户6950万,平均日活跃用户达到3090万,同比增长224.2%,日人均使用时长同比增长96.3%至63分钟。

在QuestMobile发布的2018年度报告,趣头条在综合资讯行业产品的月活跃用户规模排名第五,位于腾讯新闻、今日头条、新浪新闻和网易新闻之后,超过一点资讯和搜狐新闻。

与此同时,趣头条旗下的米读也在2018年交出了不错的成绩单。

从趣头条首次披露的米读小说数据显示,该产品于2018年5月正式上线,截止2018年12月末,平均日活突破500万,排名网文阅读行业第三。按2018年12月末数据计算,趣头条加米读每天用户总时长约4000 万小时,占中国移动互联网整体用户时长份额约1.3%。

对阿里而言,其一直借阿里大文娱深耕文化产业领域,并拥有“书旗”这一产品,但在抢占网络文学赛道上,米读已经排列在了网络文学APP的第三位。对此,电子商务研究中心生活服务电商分析师陈礼腾表示,“对于阿里来说,米读的出现打击另一家付费阅读界的霸主——腾讯旗下的阅文集团,是件值得期待的事。”

花旗分析认为,阿里巴巴仍然存在与趣头条潜在的合作可能性,包括在趣头条或米读APP上投放广告以导流至其电商平台,支付宝可借此拓展新兴市场用户规模,还有趣头条APP的用户积分体系,双方在原有的基础上探索更多玩法以提高用户购物的体验,并提高趣头条APP的用户活跃度,以及阿里巴巴系电商平台的用户转化率。

拼多多等强势崛起,阿里急需获取新的流量入口

值得一提的是,拼多多的强势崛起,早已让阿里显示出前所未有的慌张。2018年3月,阿里推出了淘宝特价版App,与拼多多展开直接竞争。这款产品针对小城市和乡村地区重视价格的用户,向用户提供特别折扣。

作为一款“社交+内容”的资讯类APP,资讯界的“拼多多”趣头条找到了一批互联网使用程度正在深化的用户,通过红包奖励的方式,吸引了三线城市及以外的用户群体。他们对价格敏感、分享意愿高,有75%的用户来自已注册用户的推荐,天然具有社交属性。

据趣头条的招股书显示,三线及以下城市的人口有10.27亿,这是一个尚未得到满足的市场,这里的用户拥有和一二线城市用户不同的兴趣与偏好。为获取这些用户,趣头条以娱乐为导向,并提供阅读即奖励的方式,以得到更多的下沉流量。

陈礼腾认为,“当下移动互联网人口红利接近天花板,以趣头条和拼多多等为代表的主打低线市场的互联网公司成为‘新宠’。流量越来越贵的当下,趣头条这辆驶向三线及三线城市之外的流量列车,其下沉的用户流量,正是阿里瞄准的目标。”

在趣头条的商业模式中,下沉市场人口红利仍然坚挺,用户基数增长和用户闲暇时间仍有想象空间,面对中国三四线下沉市场,经济下行会导致更多人有更多的时间去看类似“趣头条”式的产品。

根据2018年趣头条的财报数据显示,趣头条的第四季度平均月活跃用户达到9380万,同比增长286.0%,2018年净增6950万人。平均日活跃用户达到3090万,同比增长224.2%,2018年净增2140万人。

陈礼腾表示,“趣头条可以为阿里提供更加下沉的用户群体,除了拼多多外,但凡是不想放弃三线及以下城市市场的电商,就不能轻易忽略趣头条这个流量入口。通过此次投资合作,双方能进行资源互通,进一步打开低线市场。并且趣头条用户定位与拼多多用户定位重叠度高,这一合作或进一步扩大阿里在低线市场与拼多多竞争。除此之外,或也存在抑制字节跳动进军电商的可能。”

阿里投资趣头条或仍持保留态度

不过,需要注意的是,虽然趣头条的总营收和用户数增长明显,但其高昂的运营成本也这家明星企业面临巨额亏损的尴尬。财报显示,2018年全年趣头条净亏损约19.46亿元,去年同期净亏损为9480万。

据了解,趣头条的运营成本在2018年涨幅超700%,其中市场和销售成本达到32.5亿元,占到了总营收成本的72%,这其中很大一部分是由于获客成本提高。显然,趣头条同样面临着盈利结构相对单一、获客成本高企的挑战。

艾媒咨询创始人兼CEO张毅表示:“趣头条目前的主要收入为广告收入,这其实是在贴钱赚吆喝,可持续性不强,一旦到达拐点就会放缓增速。因此如何实现可持续性发展是趣头条目前最大的压力。”

阿里似乎看透了这一点,并不愿意承担巨大的投资风险,因此并没有对趣头条进行直接投资。公告显示,趣头条获得的是阿里的“可转换贷款,年利息为3%,三年内到期。” 

对此,陈礼腾认为,“采用‘转换贷款’的形式,可以看出阿里巴巴对于趣头条仍持有保留态度,给自己留有两手准备。如果趣头条的商业模式得到市场认可,到时有权选择正式成为公司大股东,如果发展不如预期,阿里同样也能全身而退。”

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