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餐饮企业数字化升级的方向和重点应该在哪里?

陈盛介绍:“我们说APP端是流量端,商家端是应用端,pos端是经营端,这三个端给到商家,这三个端底层在系统里,人是同一个人,商品是同一个商品,交易同是一笔交易,后面营销、服务、供应链全部是统一,到最后增加金融、配送全部在这套系统里面运作,这是一个庞大的工程。”
发布时间:2019-07-01 13:16        来源:TechWeb        作者:果青

6月30日,餐饮行业的商业史早在秦汉时期就已发端,这一古老行业历经几千年,在今天各行各业都在进行数字化转型升级,科技、互联网与餐饮行业正确融合方式会是什么样的呢?

在“餐饮数字化新通路—解锁商家增长密码”沙龙活动上,包括阿里本地生活服务平台业务相关负责人、连锁餐饮企业业务负责人、小型餐饮创业者等各领域人士共同探讨了这一议题。

在口碑副总裁陈盛看来,餐饮业发展至今,尽管已经历了网页点评、团购、外卖等在线服务的洗礼,但仍然广泛存在“双高双低”问题:流失率高,通过营销引流来的用户流失掉。投入高,成本高和营销费用投入高。双低则是毛利低和标准化率低。目前在整个餐饮行业,不管供应链、门店管理、系统能力,还是餐饮流程管理的标准化都极度欠缺。因而,推进餐饮业数字化发展,就要从“引流、留存、提效、降成本”这些方面全面切入。

今天核心竞争力阿里跟其他平台最核心竞争力有两点,一个是人的洞察,一个是数据,是互联网基础建设的体现。当有这两个门槛的时候,有用户的洞察,再有数据,就可以做出很多不一样的东西。

从流量运营转向用户运营

在陈盛看来,餐饮企业数字化不是酷炫,不是跟风,需要真正给商家带来APP值的提升,重要的是真正能让餐饮企业经营的效率、成本降低,让留存效率更高。只有真正满足了用户的需求,才能留住用户,将引来的流量转变为留存。怎么留住用户,通过数字化改造后用户的运营成为非常核心的焦点。复购、扩展性成为陈盛反复提及的关键词。

留住客户,首要的是对消费者需求的洞悉需要精准。陈盛介绍,凭借阿里本地生活的大数据分析,消费者有三个非常显著的趋势变化。第一是即时方便的选择。第二个是高效自由的服务。第三个是高性价比商品。

与之相应的是餐饮业需要做出以下三个方面的改变:第一,社区化。商家开店的基本原则是围绕社区展开,口碑饿了么依据交易数据、流量分布等情况,在全国范围内圈出众多网格。商家能够依据网格的不同特征来进行选址,辐射社区,达到更高的经济效益。

第二,电商化。本地生活服务行业要向电商业借鉴数字化的成功经验。目前,餐饮业正在经历云系统的升级。云系统背后有三大亮点,扫码点单、移动支付和会员通。汉堡王(中国)自去年和口碑饿了么打通会员数据以来,新增会员近200万,会员下单频次提升10%。目前已实现线上线下部分会员权益共享、会员标签精细化运营等。

第三,标品化。很多火爆的餐饮品牌在标品化中找到商机。当门店越开越多,为了达到服务标准高度统一,从供应链上游到餐品的制作,必须进行标准化管理。在这个过程中,很多菜逐步被餐厅做成了标品。标品做得好之后,可以共享给其他餐厅,甚至开放给消费者端。从前端的社区化,到中间端的电商化,再到后端的标品化,餐饮业全链路数字化带来了三大升级方向。

组织形态相应变化:小前台 大中台

数字化经营其实改变的是企业经营者思想和经营者心态。餐饮业务进行调整后,组织开始要发生一些变化。

陈盛表示,阿里本地生活服务平台提供的餐饮企业数字化解决方案总分结构变成了三个:小前端、大中台、和大后台组织的变革,其实有点像互联网企业。

具体的,小前端的作业方式,就是让遍布在城市不同区域的门店拥有更多的权限和自主化经营。一改过去餐饮品牌规模化的时候非常强调的控制性、高度的标准和统一性。

阿里本地服务采取的方式是,通过网格化的形式来界定在每一个单元里头的门店的运营。因为每个网格周边辐射的消费人群不一样的,有些店附近住的是学生,有些店附近住的是创业朋友,有些店周边是一些教授老师,这些人消费观念意识需求完全不同,如果每个店执行统一的营销,统一的商品,统一的服务,必然会出现某些区域效果达不到最佳。

小前端的目的,就是要授予门店更多因时因势自主化运营,以让各店达到最佳运营效果。

另外,“大中台”则是餐饮企业要构建运营中心这个概念。运营中心的作用是赋能前端小门店,运营中心是起到规范标准,甚至是业务策略和分析的能力。比如整个收银是一套系统,所有店面的用户数据要统一进行分析,进行门店建议策略改善。

在小前台、大中台的背后则是要加强供给中心,就是大后台的建设,包括产品研发,中央厨房、生产加工、供应链、仓储配送等。

基于上述构想打造的阿里巴巴商业操作系统餐饮版,把流量、场景、营销工具、服务能力、仓储、物流、金融、供应链、POS做整体化建设。商业操作系统以POS端着+商家端+APP端的模式构成。陈盛介绍:“我们说APP端是流量端,商家端是应用端,pos端是经营端,这三个端给到商家,这三个端底层在系统里,人是同一个人,商品是同一个商品,交易同是一笔交易,后面营销、服务、供应链全部是统一,到最后增加金融、配送全部在这套系统里面运作,这是一个庞大的工程。”

这一餐饮全链路数字化改造背后,是口碑饿了么六大能力的体现,包括智能数据、超级入口、金融支付、物流配送、精准营销以及硬件设施。

同时,陈盛建议,未来餐饮商家应重点关注下面四个方向。一是IP为王,做餐饮必须要有零售的思维,注重品牌的打造;二是网络化的服务网点分布,这种分布一定是基于用户群和潜在客户进行,并且提高他的复购率和频次;三是AI餐厅,AI带来的是运营效率的提高;四是共享式供应链,这对中小商家来说是很关键的。

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