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瑞幸咖啡:看得见天花板的一场豪赌

对于主攻“便利店”式样的外带咖啡的瑞幸,显然比恍然醒悟的星巴克更得心应手,也更有优势,各类的优惠券让互联网人爱不释手,再加上瑞幸咖啡新申请并通过的自动咖啡机,又让瑞幸咖啡在自助和便利上更前一步,毕竟价格贵和购买麻烦一直是国人购买咖啡的痛点之二。
发布时间:2019-07-03 16:07        来源:TechWeb        作者:声烦

说起瑞幸咖啡,似乎它已经成为了日常生活中的一个稀松平常的名词。逛商场的时候能看见,点外卖的时候能看见,谈起它的同行星巴克的时候,也会想到有这么一家咖啡品牌。

然而,距离2017年10月第一家瑞幸咖啡门店的开业,还不到两年。

2018年5月525家门店,2018年12月2000家门店,2019年门店数量预计超4500家,或许,这仅仅只是瑞幸咖啡的开始。

终于来到中国的咖啡浪潮

虽然国人开始喝咖啡的习惯早在上个世纪的90年代就出现了,但放在十年前,喝咖啡对于中国人还算是个新鲜玩意。

被茶文化熏陶千年的中国人,对这种外来的、还具有侵略性的物品向来是嗤之以鼻的。不说华夏各地产出的各具特色的茶叶,对于饮品的制作我们向来是不缺方法。

直到身边出现了第一个吃螃蟹的人,于是,中国人开始喝咖啡了。

说到咖啡,就不得不提到星巴克。

自1999年星巴克在大陆开设第一家门店以来,星巴克在这至今20年的发展过程中,已经覆盖了国内大部分的一线二线城市。主打精品和以“让大多数人消费得起的奢侈品”为口号的星巴克赶上了国内的商业浪潮,圈了一批收入较高,爱好精致、美食和品味的忠诚的高级知识分子为粉丝,由此在国内站住了脚,并且依此飞速发展了起来。

要知道,在餐饮服务业中,想通过产品和价格来吸引顾客是很难的。绝大多数顾客在认同了一种服务和产品之后,很长时间都不会变化,会保持一种稳定性,这一现象在白领阶层尤为明显。而星巴克正是抓住了这一特质,使得星巴克的发展战略都倾向于品牌塑造和产品提升二者齐头并进,再加上星巴克别出心裁地收购了茶瓦纳,使得咖啡与茶融洽地结合在了一起,当然这也是星巴克得以在国内现磨咖啡领域独占鳌头的原因。

话又说回来,纵使这样,星巴克可以做国内现磨咖啡市场的“一哥”,却远做不了国内咖啡市场的“一哥”。

有一个咖啡品牌叫做雀巢,它1988年进入中国。

雀巢让速溶咖啡进入千家万户,让习惯于喝茶制饮品的国人有了一项新的选择。每一秒钟,都有5500杯雀巢咖啡售出。雀巢不仅活跃在一线城市,就算在乡镇,只要是有商店的地方,几乎都能看到雀巢咖啡的身影。

它是中国的咖啡浪潮的第一朵浪花,并且后继有力。星巴克的接棒让中国的咖啡市场进入了新的里程,现磨咖啡开始走进国人的视野。有了雀巢作为开路的先锋,再加上星巴克自身的经营策略和精准定位,迅速抢占国内一二线城市市场,且稳步发展至今。

现在的星巴克,已经不仅仅是一个可以购买味道不错的咖啡的地方,不少白领阶层的工作者都会提着一台手提电脑,在购买了一杯咖啡之后在一处偏僻的角落坐下开始办公;而许多年轻人则喜欢在这拍照打卡,更新自己的社交动态。而星巴克敏锐地,或者说这本就是星巴克的品牌战略之一,他抓住了青年人群的这一习惯,陆续推出了更多的产品:随季节不断变化的饮品菜单、各具特色的星享卡和星礼卡、颇有视觉享受的星享小点和小清新的绘有星巴克LOGO的杯子。这一切汇集在了一起,搭建起了一个实力雄厚的星巴克王国。

(星巴克的店内装潢,几乎所有星巴克门店都保持着一个统一的风格)

瑞幸咖啡:带着争议又如惊雷一般登场

和星巴克以及一些其它精品咖啡品牌的相对低调不同,瑞幸的进入可以说是大张旗鼓。在全国各地的一线和次一线城市中,几乎是同一时间内,在写字楼的前台、电梯里,亦或者是创业街和小区附近,都很容易看到张震和汤唯拿着蓝色杯子的照片。与之相继到来的是一家家位置意想不到的瑞幸咖啡门店的开张和外卖小哥提着小鹿纸袋出入于城市里的大街小巷,而这一切距离瑞幸的出生,或许时间不到一年。

瑞幸想要做咖啡,就不得不面对矗立于前方的庞然大物---星巴克。但如果正面硬碰硬,谁输谁赢是显而易见的,所以瑞幸咖啡走了一条与星巴克有着明显区别的道路。当然,这也不妨碍瑞幸在某些地方“碰瓷”。

2018年的早些时间,瑞幸突然发布一则声明,谴责星巴克垄断咖啡豆进口渠道。当然是否真的垄断了我们也不得而知,而且那段时间瑞幸咖啡的实体店运营也并没有出现问题。不管结果如何,这个事件也是瑞幸开始对标星巴克的开始。比如进军轻食领域,他打出的宣传是:和同行一样的产品,比同行更低的价格,这个同行指的是谁不言而喻。除此之外,在星巴克公布财报,星巴克和饿了么联手推出外卖的时候,也少不了看见瑞幸咖啡的“鸡贼”声影。

瑞幸行事如此,可能有一部分的原因是瑞幸的CEO钱治亚。

钱治亚曾经是神州优车的董事和副总经理,也是神州租车、神州优车两家上市公司的创始元老,先后担任过两家公司的首席运营官。而神州租车在业界内最为鲜明的就是他的营销手段:价格战。

钱治亚

神州租车靠价格战打下了租车界的天下,投资神州的各大资本也赚的盆满钵满。同为神州系的钱治亚也深谙此道,创立瑞幸咖啡一来,价格战就没有停止过。APP新人免费第一杯,咖啡券买二送一甚至买一送二,再加上不间断的各种折扣券(低至1.8折的也很常见),以及有着拼多多风格的裂变式拉新(邀请新人各获得一张免费券),瑞幸咖啡靠着互联网企业的发家方式迅速打开了国内咖啡市场。

瑞幸能如此烧钱抢占市场,离不开资本的青睐。神州系出身的钱治亚,自然有着在神州租车上尝到了甜头的神州系资本的支持,再加上其余资本的跟投,瑞幸咖啡在烧钱上可以说是很有底气。2019年钱治亚也再度表态过:补贴还会持续,瑞幸咖啡计划在3~5年内都不盈利。

也就是说,瑞幸咖啡在这种情况下还准备烧3~5年的钱,店面还要增加到一万家,这不免让大家想到最近惨淡退出互联网圈子的ofo小黄车,一时间有关瑞幸咖啡的争议不断,但于此同时,各地门店有条不紊地陆续开着,苹果APP市场上免费餐饮排行榜瑞幸咖啡也登上了头榜。

总之,瑞幸咖啡就这样,带着争议又如惊雷一般登场了。

大却看得到尽头的国内市场

有一个全世界咖啡消耗量的统计数据结果显示,日本人均咖啡年消耗量达到了200杯,韩国人均140杯,英美则有300杯左右,与此对照的则是中国人人均咖啡年消耗量仅有4杯。

从这个数据我们可以看出,中国的咖啡市场可以说是发展空间巨大,但事实并没有文字叙述的这么简单。我们不可能要求中国的咖啡人均消耗量达到英美日的水准,况且国人生活习惯已成定数,咖啡市场再大也不一定能改变全国人民长此以往的生活习惯。再加上中国经济发展水平差异很大,城乡的咖啡消耗量的对比就好比目前的中韩对比,事实上目前国内的咖啡消耗主力军也确实在一二线城市。考虑到人口数目和经济差异情况,我们可以大胆地去揣测,我们的咖啡年消耗量达到人均100杯,比的上现在的韩国水准就已经很足够了。

在这样的情形之下,瑞幸咖啡踩着自己的节奏,在一二线城市开辟出了自己的地盘。

2017年,国际咖啡组织(ICO)预计,中国市场咖啡消费需求将在未来十年保持10%以上的快速增长。现在的我国一二线城市人均咖啡年消耗量仅20杯左右,上升空间很大,再加上之前用价格战打下的客户渠道,这便是瑞幸咖啡发展的契机。

有人或许会说,瑞幸咖啡想做咖啡行业的老大,就像神州租车当初一样,且现在的神州租车确确实实成为了租车领域的一哥。但事实上,在现磨咖啡领域星巴克所占的份额过半,旗下品牌知名度以及其连锁的各类产品在当下也是难以撼动的,再者,星巴克的用户粘性和忠诚度也让瑞幸咖啡难以望其项背。直接点说,就是瑞幸咖啡想打败星巴克实属有些白日梦。

我们其实不难发现,在瑞幸咖啡的所有宣传标语中,或许有想超越星巴克的意图,但从来没有想把星巴克驱逐出中国市场的想法。原因有几种,首先便是难度过高,其次就是国内咖啡市场的容量完全允许一山二虎的存在。

或许从创立初期开始,瑞幸咖啡的最终意图便是从这个庞大的蛋糕上分得属于自己的一部分,而不是独占。

瑞幸:或许赶上了对的时代

随着互联网的渗透式发展,各种互联网品牌也随之渗入生活,这当然也包括瑞幸咖啡。

瑞幸咖啡不是咖啡领域的独角兽,但这不妨碍它被资本看中,2018年7月11日,瑞幸咖啡对外宣布完成A轮2亿美元融资,投后估值10亿美元;2018年12月12日,瑞幸咖啡宣布完成2亿美元B轮融资,投后估值22亿美元;2019年4月18日,瑞幸咖啡获得1.5亿美元的新投资;2019年05月17日,瑞幸咖啡在美国纳斯达克交易所上市交易。

短短一年不到完成A轮融资到赴美上市,瑞幸咖啡的发展速度让人出乎意料,或许这也是钱治亚独到的眼光所致。

近几年,互联网产业可谓是发展迅猛,各式各样的孵化器也是遍地开花,与之一同到来的便是孜孜不倦的互联网人,和他们上班所需要的一杯咖啡。

一上来就瞄准了外卖咖啡的瑞幸,确实是走了一步好棋。

瑞幸到来的时间大致上是第三波咖啡浪潮到来的时间。精品咖啡在国外,是与互联网产业有着较强关联的,包括BlueBottle和SeeSaw,常常能在大楼大厦的附件见到。更不用说bluebottle已经开启了外卖模式。

对于中国的互联网企业来说,能在办公室动动手指,就能喝到一杯不算差的外带咖啡,比起下楼购买一杯咖啡慢慢品尝更要来的对胃口一些。口味在这里反而不是特别重要的因素,没有人会因为口味去星巴克坐一下午,也没有人会去瑞幸咖啡坐一下午。

对于主攻“便利店”式样的外带咖啡的瑞幸,显然比恍然醒悟的星巴克更得心应手,也更有优势,各类的优惠券让互联网人爱不释手,再加上瑞幸咖啡新申请并通过的自动咖啡机,又让瑞幸咖啡在自助和便利上更前一步,毕竟价格贵和购买麻烦一直是国人购买咖啡的痛点之二。

但又话说回来,瑞幸说到底并不是一家完全的互联网公司,它还是一家餐饮企业,商品自身质量还有许多可以提高的地方,管理方面也需要加强。纵然在当下这些并不是足以致命的病灶,但发展到以后如不能很好的做出改变仍旧会成为前进路上的绊脚石。但留给瑞幸的时间还有,已经开始在口感上下功夫,推出网红产品“小鹿茶”的瑞幸,谁又能说它不会做出改变呢?

瑞幸咖啡披着足够多的资本的青睐一路前行,在一级市场就买入瑞幸股票的投资者现在已经赚的盆满钵满,而且从目前市值来看,是对的起投资者的。乘着互联网发展的浪潮,伴着席卷中国的第三次咖啡浪潮,再加上广阔的国内市场和不错的发展前景,瑞幸咖啡或许真的是赶上了对的时代,钱治亚和众多资本家的豪赌也称得上是一笔不错的投资。虽然前路光明,但资本的事情谁也说不准,那么,瑞幸咖啡究竟是会成为下一个神州租车呢,还是下一个ofo呢,或许要不了几年,我们自然会有一个答案。

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