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陈丰伟:5G,为智能手机品牌带来“新人设”机遇

还有一个消费者心理就是“品牌比较”心理,消费者会比较品牌之间的价格差关系,比较同一品牌不同子品牌的价值关系,也就是说消费者希望为多付出的费用找一个“品牌寄托”,比如新的5G子品牌、互联网子品牌、客户群子品牌等等。
发布时间:2019-09-16 08:51        来源:通信产业网        作者:陈丰伟

6月6日中国发放了5G商用牌照,中兴、华为、三星和vivo陆续发布了各自第一款5G商用手机,年底前将有六个品牌十款左右5G商用手机供消费者选择,最低价格将达到3000+左右。 

目前看,无论是消费者对5G的热情和产业链的推进速度都超乎预期,从已经批量供货的华为和vivo首款5G手机预约和销售情况看,市场上出现了一机难求和销售溢价情况,足以看出消费者对5G的“持币待购”心理。除了高通和华为海思5G芯片已经规模商用以外,三星、联发科MTK和紫光展锐都将5G芯片研发工作提速,时间至少提前了一个季度,数个手机品牌将排在年底或明年上半年的5G新品使劲往前“拉”,力争能享受到今年下半年的第一波5G换机红利。根据目前的5G手机市场显现出的特点,为智能手机品牌重塑带来了新机遇。

一、产品定价与硬件配置“解耦”,给行业提供了提升品牌价值的机遇

曾几何时,3G和4G智能手机新品发布会主要就是发布“硬件配置”,把消费者教育成了“定价专家”,多大屏幕、什么芯片、多大内存等等硬件组合再叠加品牌因素就构成了新品价格,也就是什么样的硬件配置就是卖多少钱,什么样的价钱就必须是什么样的硬件配置。

5G初期,众多“专家”的预测已经大大提高了消费者对5G智能手机价格的心理预期底线,比如,据“专家预测”2019年的5G手机价格不低于1万,近两年价格不低于数千元等等。再比如,“专家”告诉消费者,5G手机研发难度高、芯片贵、元器件增加,成本比配置相当的4G手机高1000-2000元等等。

所以,第一波的购买5G手机的消费者,衡量价格的思维逻辑不再是比较硬件配置,而是比较自己的心理预期,只要达到自己的心理预期就毫不犹豫的出手购买。还有一个消费者心理就是“品牌比较”心理,消费者会比较品牌之间的价格差关系,比较同一品牌不同子品牌的价值关系,也就是说消费者希望为多付出的费用找一个“品牌寄托”,比如新的5G子品牌、互联网子品牌、客户群子品牌等等。这就值得智能手机行业的产业链深刻思考了,如何抓住这次提升品牌价值的机遇。

二、每次重大换代都为“新人设”提供了机遇,如何抓住这个机遇?

5G时代的到来,为智能手机行业而言,就是一次消费升级,如果只是消费价格的提高,而不是品牌和产品差异化的提升,在第一批5G用户换机以后,会再次出现市场疲软的。所以,5G消费升级必然带来一轮品牌重塑风潮,实现品牌价值的提升。

对普通消费者而言,5G更多的是给消费者营造了一个“超乎想象、无限可能”的预期。从电视上的“真人秀”节目中,让消费者对“人设”有了概念,而消费者对5G手机品牌的诉求其实也是希望自己在5G时代有一个“新人设”的目标,所以手机行业的品牌商们都需要思考如何满足用户的需求。举一个案例,某些品牌首款商用5G手机是在原来4G手机产品和型号上做的演进,消费者谈论这件事情时更多的是提及某品牌的第一款5G手机,而vivo首款商用5G手机采用全新的产品和型号(iQOO pro 5G),加载在推出时间不长的iQOO子品牌上,消费者谈论这件事情时更多的是提及vivo首款、iQOO、5G、性价比高等数个关键词,对于品牌内涵塑造传达了更多的信息。

其实国内外通信运营商在抓住这波机遇方面做的都比较好,纷纷推出了5G新品牌、新品牌LOGO标识等,以中国联通为例,在4月23日合作伙伴大会上正式发布了“5Gⁿ”品牌(读作5G的N次方),给行业和消费者带来了5G无限想象空间。

笔者一直都认为智能手机行业是营销最充分的行业之一,但是面对5G这次重大换代机遇,手机品牌厂商的营销出现两类“花大钱无实效”的情况,一类情况是个别手机品牌厂商还沉浸在发布会博眼球、明星代言人带人气等传统marketing氛围中,似乎应验了5G时代“越专业越落伍”的怪圈。另一类情况是个别手机品牌厂商据说请来奢侈品行业、汽车行业等异业营销大咖加盟,策划出与消费者越来越远、越来越看不懂所谓“旗舰”营销。之所以这样说,笔者是想提醒智能手机行业“5G改变社会”的内涵真的很丰富,5G时代的手机品牌营销既要自我革命又要传承逻辑,只有这样才能抓住机遇,给5G产品一个新的“人设”,实现品牌价值的提升。(中国联通终端与渠道支撑中心兼联通华盛公司副总经理陈丰伟)

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