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饿了么口碑的新故事:向85%未被数字化的市场前进

虽然王磊没有直接表明相比美团的优势,但他表示,“凭借阿里巴巴的大数据能力、支付能力和丰富的TOB能力,阿里本地生活绝对可以做好商家的中台服务。”
发布时间:2019-11-22 09:59        来源:DoNews        作者:翟继茹

“目前,餐饮行业的线上渗透率只占了15%,整个餐饮行业市场是近4万亿到5万多亿的总量。去年上半年行业整体的外卖增速还有90%,今年就已经下降到了30%。”

阿里巴巴合伙人、阿里本地生活服务公司总裁王磊短短两句话,说出了本地生活行业所面临的瓶颈和机遇。

实际上,无论是饿了么口碑还是美团点评都认为本地生活进入了下半场,亟需一场变革来继续推动行业增长。

在阿里本地生活成立一周年后,王磊认为这场变革就是 “新服务”。

什么是“新服务”

今年天猫双11中,本地生活行业中首次出现单日销售额过亿的品牌——肯德基和星巴克。此外,如麦当劳、必胜客、真功夫等一大批品牌均刷新了去年的交易记录。

实际上,在今年天猫双11中,饿了么口碑进行了许多新尝试,例如,通过开通手艺人直播来增加新的消费场景。首次推出的电子卡券“饭票“在淘宝、口碑、饿了么等多端同时发售,让”吃喝“也变得可囤,更重要的是可以把用户的即时需求拉长,在更长时间核销商品。

饿了么口碑一些列新玩法背后的逻辑其实是利用数智化升级帮助商家精准定位需求用户,拓展消费渠道和场景,再用“一揽子”的方式为商家做智能数据分析。

而这也是阿里本地生活最新提出的“新服务”战略内核,帮助商家提升数字化和差异化服务能力,将阿里的中台能力变成商家的中台能力,去中心化。

王磊介绍,目前,本地生活行业发展所遇到的瓶颈是流量红利消失,线上渗透率低且依旧贯穿了电商实物消费中心化的玩法。他质疑,“把所有商户折扣券放在一起,将所有商家排在一起,大家比一比谁的折扣大,比一比谁的营销满减折扣力度大,谁给的优惠券多”,就是本地生活最好的发展形势吗?

在王磊看来,本地生活行业还是要回归“服务”,它是一个无法被中心化的市场。“电商只要有支付、物流,渗透率就可以无限地延伸下去。但本地生活的服务行业服务半径比较小。你洗脚永远要把脚伸过去,没听说过能云洗脚的。”而且,他还强调,服务业从业人员要凭手艺和本事吃饭,而不是凭流量吃饭,“现在很多商户被流量所裹胁,这个人来写一个差评,那个人来写一个黑稿,就对商家造成影响。怎样让商家更好地展示出来,让每一个劳动者都能在行业里收获尊严是我们要思考的。”

解决这一系列问题的方法,王磊认为就是“新服务”,它已经在双11中有成功案例。在接下来的双12,也将成为“新服务”的一次大练兵。

通过“新服务”,阿里本地生活服务要开辟新的战场,瞄准还未被数智化的85%的餐饮行业和如商超、菜场等更大的相关行业。这也意味着,“鏖战补贴”将不再是饿了么口碑与友商竞合的重要武器。

新工具:阿里本地生活商业操作系统

在阿里巴巴商业操作系统的整体构建下,为了更好在本地生活领域中推行“新服务”战略,饿了么口碑正式推出阿里本地生活操作系统。关于其架构,阿里本地生活副总裁李杨东介绍,首先为商家构建以金融设施、云设施、钉钉办公设施为基础的商家中台,向上链接饿了么口碑以及阿里系的公有的市场渠道,向下链接集团数据能力,并于阿里妈妈广告系统打通。

李杨东告诉记者,这样数据可以贯穿在运营的整个链路中,让阿里的能力真正成为商家的中台,发挥应有的价值。

具体方面,阿里巴巴商业操作系统将从服务数字化、门店数字化和营销数字化三方面进行打通。

例如,在服务数字化方面,商家使用该商业操作系统可以在选店、预订、排队、扫码购物、会员、即时配送、结算、评价等全链路中做数据沉淀和智能分析。商家还可以同阿里巴巴各BU实现多端链接促进引流、成交、转化。

在门店数字化中,李杨东特别举例,吉祥馄饨通过布设智能POS、智能点餐码和自助取餐柜,使得消费人数提升34.4%,交易笔数上升39.7%,营业额上涨了60%。

阿里本地生活服务公司副总裁郭力表示,本地生活商业操作系统可以基于头部商家、腰部商家和中小商家的个性化需求提供不同的数字化解决方案。即使是街边的夫妻老婆店,基础的数字化上线都能够帮助他们进行更好的运营,服务自己用户。

在郭力看来,在流量增长快速下降的时候,精准的供求匹配和消费者运营才能带来新的红利。“大家看到,一些传统的O2O平台已经成为了本地生活商家的利润收割器。要改变它,就应该把我们的平台模式转变成真正能为商家提供中台服务产品的模式,让这个行业有先一步增长新的红利。”

通过阿里本地生活商业操作系统,饿了么口碑也描绘了一幅未来用户端“理想生活”的图景:没有78抵100、满30减18等繁多却没有多大用处的红包,用户所获得的权益可被最大化使用;不管是学生族还是白领人群,都会有针对个性化需求所定制的服务;早晨女朋友还没到公司,早餐已经送到她的桌上;苹果手机、生鲜美食、日常药品,30分钟在家坐等……

关于“数字化”的新较量

事实上,从最初的“千团大战”,到此后的外卖爆发,本地生活市场实则已经有15年的发展历史。在近两年,在用户增长的天花板“触手可见”之时,几乎同时,美团点评和饿了么口碑都开始将目标瞄准商家“供给侧”的数字化改造上。

美团CEO王兴曾表示,“过去20年,需求侧的数字化逐渐完成了,但是在供给侧的数字化才刚刚开始。”他也透露,有大概几十万家餐厅在使用美团的硬件加软件数字化解决方案。

饿了么口碑方面,早在今年三月就提出了3个100万”数字化赋能计划。今年暑期,又通过数字化赋能将传统的“夜宵订单”变成“夜经济”,针对需求进行菜单改造等,推动了众多地方餐厅高达三位数增长。以夜宵为例,北京、南京订单量同比增长超60%,海口增速达132%,咸阳更达到300%。

那么,在这场数字化的较量中,谁能走在前方,谁能走得更稳呢?

在商家端的角度,一位休闲娱乐行业的商家负责人告诉记者,一位休闲娱乐行业的腰部商家负责人告诉记者,在用户获取上,美团点评有很大优势。但在数字化升级上,这位负责人表示则更看好阿里,“大数据是阿里的优势,但也要等等看同行的效果和具体的投入产出。”

虽然王磊没有直接表明相比美团的优势,但他表示,“凭借阿里巴巴的大数据能力、支付能力和丰富的TOB能力,阿里本地生活绝对可以做好商家的中台服务。”

郭力向记者透露,从饿了么被收购之时,与集团各业务的数据打通工作就已经开始。而在阿里本地生活服务公司成立的一年中,饿了么口碑都在为数字化铺设基础设施建设。

一方面,饿了么与阿里云对接,重建了自身的技术体系,并积极同阿里巴巴各BU做产品和数据的打通工作。截至目前,饿了么已经完成了与高德、优酷、盒马鲜生、淘宝和天猫的打通,成为阿里巴巴商业操作系统中的重要一部分。

另一方面,饿了么和口碑在下沉市场正积极完善如POS机等智能终端,为数字化做准备。阿里本地生活服务公司副总裁李杨东称,过去一年,已经打通了线下的POS、IOT、KMS,线上外卖、线上团购等数据信息,整个行业的基础设施将全面升级,未来商家和消费者之间的连接将进入高速时代。

作为数据起点的POS在饿了么口碑内部得到更大的重视,内部人士透露称,饿了么口碑的POS布局增速已经超过美团点评。(完)

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