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小耳机,大产业

从终端厂商来看,手机厂商已经有不少TWS产品突破千元,毕竟TWS终究是为了更好地与手机适配,手机厂商必须注意实现互联、无缝才是作为一款生态产品最需要达到的目标。
发布时间:2020-02-03 10:06        来源:中国电子报        作者:卢梦琪 张心怡

小耳机搅动了这个并不寒冷的冬季。

苹果无线耳机AirPods Pro京东最新报价高达2300多元。有媒体测算称,单单无线耳机业务就可以撑起万亿元的市值。

四年前AirPods刚面市时,蹩脚的用户体验并没有让它在市场上掀起太大涟漪。从2018年下半年开始,真无线蓝牙耳机(True Wireless Stereo,以下简称TWS)市场一飞冲天。

市场研究机构GfK高级分析师李擎颇为诗意地形容TWS的大爆发:“就好像一个三棱镜,一道光射入后,散射出数道彩色光芒。”

这一结果也让京东电脑数码音频业务总经理谭倩倩出乎意料:过去两年TWS在京东平台销量的增速都超过400%。

TWS产业链也躁动了起来。

苹果无线耳机主要供货商立讯精密最新市值已经突破2000亿元,一年多的时间翻了两番;TWS核心供应商歌尔股份一年内市值翻了三番,市值突破700亿元。

AirPods热销点燃了TWS市场,华为、OPPO、小米、BOSE、Sony等巨头也纷纷入局,整个声学产业链跟着狂飙。

小耳机引爆了一个大产业……

AirPods为何火了

在AirPods之前,已经有TWS产品引起关注,但是产品稳定性和用户体验平平。最终“先驱拍在了沙滩上”,未能激起浪花。

2016年9月“横空出世”的苹果第一代AirPods,彻底引爆了TWS市场。四年来,TWS几乎每年都翻倍增长。Strategy Analytics的数据显示,2019年TWS的销量增长了200%,其中AirPods的销量近6000万条,市场份额超过50%。

不过AirPods初次亮相时,吐槽却铺天盖地。

只是省略耳机线,设计很丑,就像“吹风机”“豌豆射手”;159美元的价格,无异于“抢钱”,提高iPhone平均价格的附加组件而已;戴上“无感”,是“最容易丢失的产品”;缺少主动降噪功能……

风评很快开始逆转,明星效应和厂商宣传起到了推波助澜的作用。

白色机身和特殊造型带来的高辨识度,成为AirPods在时尚圈和体育界迅速蹿红的诱因。2018年世界杯期间,内马尔、奥乔亚等一众大牌球星戴着AirPods走下大巴,给全世界做了一波无声的广告。

韩国团体BTS成员金南俊与粉丝互动时表示,他目前佩戴的是第34副AirPods耳机,之前已经丢失了33副。曾被戏谑的佩戴“无感”,此时成了明星用来为AirPods种草的理由。

2019年第四季度,苹果推出AirPods Pro,被认为补齐了前两代产品“降噪”功能短板的这款产品一货难求。2019年12月30日,苹果官网显示,AirPods Pro的发货日期延长至4周,这意味着很长时间内苹果官网线上将缺货。有媒体报道,苹果已经要求立讯精密等核心供应商将AirPods Pro的月产量提高到200万只。

“苹果前两代产品是一种试水,在拥有技术、用户群、口碑之后,才真正体现实力。”李擎向记者表示。

苹果一直以来对于自身产品的成长都把控得非常好。在安卓阵营出现带有主动降噪的TWS时,苹果却依然推出了只升级芯片和充电盒的第二代AirPods,直到2019年年底主动降噪版本才千呼万唤始出来。

北京白领小旭满心欢喜地从快递小哥手里接过了在京东商城订购的苹果AirPods。作为一个“果粉”,她“就是想尝试一下”。

小旭告诉记者,买了AirPods才知道它的好,打电话、听歌、录音,质量都比普通耳机好。

取消线材、非入耳设计贴合度高、左右声道分离使用、小盒子便于携带、充电方便、不同场景模式、音质好、附加功能强大都是让“果粉”上瘾的操作。另外,AirPods可以无缝连接苹果产品生态内的手机、手表、Mac、Touch等各种设备,无形中也提高了用户的体验。

此前TWS最被诟病的“连接就会出现严重延迟”,在AirPods上得到很大改观。有媒体透露,AirPods在连接稳定性和低时延方面后来居上,是因为苹果基于原有的蓝牙连接协议,建立了一套多重链路和窥探机制,从而解决了音源的同步问题。

手机逐步取消了3.5mm的插孔后,耳机实现无线化和智能化是大势所趋。数据显示,每年约有10多亿条有线耳机向无线耳机过渡。

声学产业链狂飙

谭倩倩告诉记者,2017年京东平台的TWS品牌仅有9个,2019年突破百家。2019年“双11”期间,京东平台的TWS销量同比增长了285%。

AirPods热销点燃的不仅是TWS消费市场,华为、OPPO、小米、BOSE、SONY等巨头也纷纷入局,引领了整个声学产业链狂飙。

数据显示,截至1月18日,14家无线耳机概念公司发布2019年度业绩预告。其中,9家公司业绩预喜。

李擎将TWS形容为一个三棱镜:“一道光射入之后会被散射出数道彩色光芒。”棱镜效应产生了重叠增益,从源头的铜、铁、橡胶、塑料供应商,到方案设计商,到整机装配,再到渠道,甚至是为TWS拓展功能提供研发支持的各类设计企业都从中受惠。

TWS耳机涉及的产业链主要分为无线耳机与充电盒两大模块,包括上游主控芯片、存储芯片,中游零组件及下游的模组代工,其中代工组装占总成本的40%左右。

有媒体对产业链进行过调研,AirPods代工成本在600元左右,其他品牌平均200元。如果按照2020年全球出货量1.5亿条计,AirPods份额为50%测算,代工组装市场空间在600亿元,到2021年有望逼近千亿元。

根据TWS产业链厂商的反馈,相关客户TWS业务慢慢放量上涨从2018年就已经开始,不仅订单充沛,而且盈利持续性和稳定性较强。

歌尔股份战略运营总监陈鳌表示:“TWS耳机内部要集成很多芯片,对声学设计、精密加工、Sip封装跟组装都提出了更高的要求,给主流供应链公司带来了很多机遇。”

事实上,2019年众多TWS供货商喜获净利润两位数增长和股价翻倍。2019年,立讯精密前三个季度的营收同比分别增长84.98%、81.84%、74.29%。模拟芯片厂商圣邦股份2018年1月下旬股价还在72元徘徊,2019年1月12日收盘时已冲上262元。

在这份长长的受益者名单上,还有蓝牙芯片厂商瑞昱、络达、恒玄,模拟芯片厂商韦尔股份,NOR Flash存储芯片厂商兆易创新,FPC供货商鹏鼎、耀华电子,电池制造商欣旺达、鹏辉能源、亿纬锂能,模组及整机代工商歌尔、瀛通通讯、佳和智能。存储器厂商旺宏董事长吴敏求透露,TWS对NOR Flash的拉动作用甚至超过了5G基站。

作为苹果的核心供应商,立讯精密与苹果的深度绑定,市值从十年前的几十亿元飙升至如今的1928多亿元,在2018年,苹果公司贡献的营收已经占总营收的44.85%。这也引发了外界质疑,由此带来的“依赖症”会否在未来某天突然爆发?

李擎直言,在产业支撑上,立讯精密可以看做耳机界的富士康。在TWS如此火爆的时间里,即使终止与苹果的合作亦很容易找到继续与之合作的厂商。

尽管如此,立讯精密已开始未雨绸缪。公司高层多次表示,与华为、OPPO和小米等国内一流手机厂家展开了合作。但从营收层面来看,没有任何一家公司能与苹果相提并论。

安卓“围攻”苹果

市场研究机构Strategy Analytics的报告显示,2019年TWS市场苹果AirPods一骑绝尘,市场份额达到50%,营收份额更是高达71%。小米和三星排在第二位、第三位,市场份额均不足10%。另一家中国厂商华为的份额不到5%。

Strategy Analytics董事肯·海尔斯预言,即使其他厂商进入TWS市场,苹果在未来十年的中期仍将是TWS市场的主导。

然而,谭倩倩相信,2020年会是安卓年,苹果TWS将遭遇安卓阵营的合力“围攻”。

为这个观点做注脚的是,另一份来自Counterpoint的报告显示,2019年,AirPods各季度的行业规模占比并不稳固,在第三季度还一度降至45%。除了AirPods供应链产能有限,手机厂商以及Jabra、Bose等传统音频品牌竞相推出与之竞争的蓝牙耳机之外,安卓阵营各大厂商的奋起直追成为重要原因。

在安卓阵营中,第一类为手机厂商,华为、小米、OPPO、魅族、三星2018年开始大规模入局TWS市场。第二类是爱国者、万魔等一直以音频为主业的国内企业,以及经营手机配件的国内品牌。第三类是SONY、BOSE、森海塞尔、B&O等国际音频大厂。

其中手机厂商的发展最被看好。安卓阵营中手机厂商已经有不少TWS耳机突破千元,华为2018年3月推出首款TWS产品FreeBuds,国外售价当时为折合人民币1230元。此前在售价上,安卓产品的均价远低于生态系统闭环的苹果。庞大的用户规模群体是其集体“破千”的底气。

根据估算,目前安卓手机的销量每年大概是12亿部,为苹果的6倍。以手机和TWS的配比来看,未来2~3年,安卓TWS的销量也十分可期。

随着更多安卓TWS厂商进入市场,技术壁垒被打破,特别是受益于芯片技术快速进步,安卓TWS的连接稳定性、左右耳机延时、功耗等方面的问题都得到了改善。华为FreeBuds 3就使用了自己开发的麒麟A1芯片与双通道同步传输模式,可以做到更快速率的传输和更小的能耗。

安卓阵营正在加快脚步。以价格开道的小米表现尤为抢眼,继2018年发布199元的TWS产品后,小米旗下品牌红米在2019年推出售价仅为99.9元的TWS耳机Redmi AirDots。这款被称作“入门级TWS”的低价产品在京东平台单月销量轻松突破百万条。小米也借此迅速扩张,2019年在全球TWS市场的占有率上升至第二。不过由于单价太低,小米的最终营收不敌华为。

短期来看,iPhone的市场存量是AirPods迅猛增长的基础。但AirPods要长期保持猛增态势,需要iPhone保持同样的增量步伐。显然这并不现实。

特别是在消费呈现“两极分化”的TWS市场,有些人喜欢音质、连接和待机时间等卖点清晰的产品,他们根据使用场景和功能埋单;还有些人只看中TWS的无线形态,他们更关心价格。记者的朋友小壳2019年“双11”购入了B&O的TWS耳机,放弃AirPods的原因是她更喜欢B&O的音质。

“未来TWS的发展重点在于打造差异化产品,持续完善产品线。从中长期来看,要把TWS作为智能语音入口产品来设计,持续完善这方面的功能和性能。”OPPO方面表示。

TWS的成长空间依然巨大,目前只有少部分iPhone用户在使用AirPods,而起步稍慢的的安卓手机厂商正在积极布局自有品牌的TWS,以搭配自家的产品使用。

未来行则将至

在苹果AirPods的刺激下,一方面带动TWS顺应了移动设备向便携、便利、舒适、智能等方向发展的趋势,另一方面作为一种可穿戴设备,对移动场景下的人机交互过程提供了更好的用户体验,可以从侧面看到语音服务和语音交互的吸引力和发展潜力。IDC中国研究经理潘雪菲这样阐释TWS产业的意义。

未来,TWS市场的发展长路漫漫,有赖产业链各方协同共进。

从供应链来看,主流供应商将继续受益于TWS的增长。TWS在降噪、算法、智能交互等方面的创新趋势,将吸引更多产业链方入局,也呼唤供应链增强上下游协同能力。随着安卓和音频厂商放量,品牌百花齐放,产业链也将迎来洗牌期,高附加值业务将向产业链优质企业聚集。

从终端厂商来看,手机厂商已经有不少TWS产品突破千元,毕竟TWS终究是为了更好地与手机适配,手机厂商必须注意实现互联、无缝才是作为一款生态产品最需要达到的目标。

爱国者、万魔等国产传统音频厂商,正在凭借100到200元的低价优势来吸引市场,严格的成本把控限制了产品多元化和丰富化,当务之急是要挖掘能够使得用户产生依赖的元素,以防止在洗牌期到来的时候被淘汰出局。

SONY、BOSE、森海塞尔、B&O等国际音频厂商的TWS产品也突破了2000元价格大关,向更高价格迈进。当下正面临着更新迭代速度慢的弊病,未来亟须提升更新换代速度,才能在竞争越发激烈的TWS市场中站稳脚跟。

Strategy Analytics预计,2024年TWS的出货量将增加10倍,销售额将突破1000亿美元。这个数字将十分接近2019年的全球游戏收入。

未来,TWS市场拥有广阔的前景,但也充满荆棘。道阻且长,行则将至。

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