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天猫、贝恩、阿里妈妈发布数字时代GROW2.0品牌增长白皮书,全链路消费者运营加速

天猫大快消联手贝恩公司、阿里妈妈共同发布 GROW 2.0品牌数字化增长白皮书(以下简称GROW 2.0白皮书),推动企业数字化经营及品牌营销全面数字化。
发布时间:2020-03-31 15:48        来源:赛迪网        作者:赛迪网

中国仅有约9%的企业能够利用数字化手段实现营收和增长——当2020年初的疫情加速中国商业数字化,数字时代增长正成为一个迫切命题。

3月31日,天猫大快消联手贝恩公司、阿里妈妈共同发布 GROW 2.0品牌数字化增长白皮书(以下简称GROW 2.0白皮书),推动企业数字化经营及品牌营销全面数字化。

据了解,GROW 2.0是天猫大快消此前GROW模型的进阶版。过渡到数字时代,企业必须围绕核心消费者实现全链路运营,并持续通过品类全生命周期进行改善,才能在存量市场中寻求破局和增长。

数据力和技术力是数字时代企业的必备能力。围绕“增长”,三方基于对人、货、场的解构,打造了一套数字化时代运营规则和体系。其中,天猫大快消联合阿里妈妈提出的“联合品牌人群增长 JCGP合作模式”,运行一年后, 联合生态伙伴发挥数据智能效力,针对品牌人群实现全链路增长。

对于白皮书发布,天猫平台营运事业部兼大聚划算事业部总裁刘博表示:“天猫将继续围绕基于数字化消费者洞察、数字化新品创新和数字化营销机制,联合贝恩等合作伙伴,打通更多场景,实现品牌全域全链路消费者资产的持续增值,并助推围绕品类全生命周期的实现有机发展,驱动增长,最终实现品牌营销全面数字化。”

数字时代下的GROW 2.0白皮书,品牌增长的加速器

疫情给消费者生活带来了巨大改变。与人们生活最息息相关的快消品行业,正面临变局:线下零售冰封,线上线下融合的新零售加速发展;复工与物流受限,保障供应链成为重中之重……对比非典时期,羽翼丰满的数字经济无疑是品牌迎战的最大助力。

虽然疫情的突如其来为商业按下了加速键,但品牌在应对数字化变革时,仍缺乏数据技术方法论指引。

流量时代,企业依靠流量和风口通过地毯轰炸式营销 实现跑马圈地式的高速发展 。但随着消费者越来越习惯于数字化生活,媒介触点无时不在且快速更迭,他们的决策链路呈现无序化,让单纯的流量运营思维陷入困局。

另一边,贝恩针对全球1200余名企业高管的最新调研发现:85%高管认同大数据是未来5年变革行业最主要的工具,但60%高管反映最大难题是缺乏清晰的大数据应用战略。

如何快速应对数字化挑战?在阿里巴巴集团资深副总裁周靖人看来,“从‘流量红利’时代发展到‘数字化红利’时代,对品牌既是挑战,更是机遇。”这表现在,通过数字技术支撑和新运营体系建立,实现有效消费者的总量增长,以及最大化他们的全渠道价值增长。

以阿里巴巴为代表的数字经济体,不仅成为疫情中稳定消费的经济脉搏,也为企业全面进入数字时代保驾护航。GROW2.0白皮书,核心便是为品牌商家提供全面的数字化解决方案,成为品牌增长的加速器。

在该项目相关工作人员看来,一直以来,阿里巴巴主张数字商业的本质即“以消费者为中心的数字化运营”,而GROW 2.0 白皮书对于品牌商家有三大价值点。

第一,明确增长方向。这是品牌制定增长战略的基石。品牌应首先结合全域大数据,识别出品类增长规律。

第二,对应组织配衬。当品牌已识别出品类增长规律和核心战场,接下来应该思考如何围绕人、货、场进行布局,尤其围绕效率和体验的提升,开展组织变革。

第三,落地增长结果。这是数字化增长解决方案的初心。围绕此,增长解决方案提供了三大实现要素,包括微型战役,服务商生态以及大数据支撑。

总结而言,品牌要围绕全链路消费者渗透、品类全生命周期,进行以消费者为中心的数字化布局,才能在数字时代中寻求破局和增长。

“新品力”首次纳入指标体系,更强调“人均价值”的驱动

增长是所有品牌关注的核心议题。如何科学衡量缺乏一套“车同轨,书同文”的标准。

因此,新指标设计更强调以消费者为中心的“人均价值”的驱动,不仅根据当下趋势新增标准维度,还可切分新老客分析,更细化到不同策略人群的维度,从重点人群颗粒度探究品牌表现与增长潜力。

具体来看,“GROW2.0品牌增长战略指标”, 可帮助品牌对标领先品牌,识别行业增长趋势,具有重要的战略意义。

GROW 1.0将品牌的 GMV 增量拆分为渗透力(Gain)、复购力(Retain)和价格力(bOOst)三大增长因子。每个因子驱动的增量 GMV 绝对值即为品牌的指标分值。相较GROW 1.0演进的是,随着新品日益成为品牌增长的引爆点,GROW 2.0首次将新品力 (Widen)作为衡量品牌增长能力的重要指标。

同时,基于GROW 2.0指标,贝恩与天猫大快消定期针对各品类品牌的GROW指标进行排名,形成GROW 2.0榜单。品牌可根据自身在榜单上的位置,以及排名变动,衡量运营效果;也可以对标领先品牌,借鉴经验。

而品牌如何基于GROW2.0,制定兼具战略清晰度和落地实操性的数字化增长方案?

天猫将全链路消费者运营分为定义人、满足人、激活人三步,并联动阿里妈妈、旗舰店 2.0、天猫新品创新中心(TMIC)、服务商等阿里巴巴内外的生态力量,赋能品牌找准方向和实现落地。

举例来说,天猫大快消已就海量消费数据,推出八大策略人群,帮助品牌定义消费者,并从中发现增长机会。

而在激活人方面,2019年,天猫大快消联合阿里妈妈首次提出“联合品牌人群增长JCGP合作模式”,旨在运用双方在全链路消费者运营上的能力,寻找品牌人群增长的新通道。

2020 年,阿里妈妈将与天猫大快消就JCGP进一步深度联动,通过运用阿里妈妈一系列数据技术和营销产品能力,助力品牌解决在不同场景的核心痛点,强化品牌人群在渗透力(G)、复购力(R)、价格力(O)和新品力(W)上的整体竞争力。其中更加强对消费者生命全周期的持续投资,将继续联动生态服务商,在数据洞察、创意营销、基础运营等方面实现打通、强化,打造从战略到落地的闭环,赋能品牌在众多生态内场景落地增长。

从体系建立到组织变革,数据智能的全链路消费者运营开启新篇章

天猫快速消费品和服装风尚总裁胡伟雄认为,以消费者为中心,或者说先运营“人”再寻找“货”的商业体系,最终会改变传统行业格局及作业方式。如今,随着数字时代到来,基于大数据、人机学习的智能人、货、场匹配呼之欲出,数据智能的全链路消费者运营正开启全新篇章。

据介绍,阿里巴巴通过强大的算法和人工智能解决用户的信息过载,更精通和高效的进行人货匹配和分发,激发用户更多的需求,盘活更多的产能,实现“市场创造”性的第三类创新。反过来,人工智能在搜索推荐下的应用,推动消费者数据完成了向全面、敏锐、智能方向的升级。

这些技术能力的的商业载体,围绕消费者生命周期的价值增长引擎(英文:CLV Engine)。依托数据智能,它融合了消费者生命周期与货品生命周期,可通过对品牌渗透力(G)、复购力(R)、价格力(O)和新品力(W)的识别,为“潜客、新客、老客”不同阶段的用户,匹配最佳货品、内容、差异化权益和渠道投放策略。

周靖人表示:“过去,在淘宝搜索与推荐端,阿里巴巴的AI中台已经完成了千人千面的精准推荐升级,链接数以亿计的消费者需求和百亿级的供给。今天,在此基础上,阿里巴巴针对品牌开放大数据资产,与贝恩的品牌增长方法论及应用方案有机结合,并提供完善的落地生态支撑,形成GROW 2.0品牌数字化增长解决方案,帮助品牌完成从流量运营到消费者运营的转变。数据资产、智能算法将与消费者深度认知激烈碰撞,擦出火花,进一步赋能品牌增长。”

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