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OLED电视来了新“玩家”

这对于电视整机企业而言,无疑能够刺激其销量,加速OLED电视的降价普及,中国高端电视市场有望加速向OLED转型。
发布时间:2020-04-17 11:17        来源:中国电子报        作者:卢梦琪

全球彩电市场整体形势不容乐观,此前被行业寄予厚望的OLED电视也未见明显起色。在此背景下,华为近日推出65英寸OLED智慧屏,有消息称小米也将布局OLED电视。此时入局OLED,“抢食”高端电视市场,释放出厂商对于OLED电视未来发展的信心。

“后来者”意欲何为

结合去年华为发布的第一代智慧屏V75来看,抛开各种硬件的升级和数据更新以外,最引人注目的是显示技术向OLED的转变。OLED面板具备轻薄、全彩、柔性等特征,在打造新形态、高画质电视产品上具有优势。当下,液晶电视经过多年价格战,利润空间逐渐压缩。而随着消费者需求分化和不断升级,高端市场成为彩电企业竞争和利润挖掘的重点。

业内人士一致认为,OLED电视成为各大厂商争夺高端市场份额的一大利器,而此次华为入场,意在“抢食”高端电视市场红利。奥维云网(AVC)消费电子事业部总经理朱圆圆在接受《中国电子报》记者采访时表示,华为进入OLED电视市场,是完善其高端产品线布局的重要一环。华为品牌的影响力,也将进一步奠定OLED电视先进创新技术的形象,推动OLED电视产品普及。

而在目前电视市场竞争异常激烈的大背景下,华为作为电视领域的“后来者”,目前的市场版图仍局限在国内,华为在手机、通信市场的知名度,是否能拉抬其在OLED电视上的销售,在连接性上来看,似乎仍有一段距离。

集邦咨询旗下WitsView向记者表示,作为电视市场的“新兵”,2019年华为智慧屏出货量仅20万台,在已经饱和且群雄割据的电视市场中,突围难度相当高。因此,无论是智慧屏的定位、OLED面板的采用,还是传闻中的主动式Mini LED电视的推出,经营高阶差异化市场成为华为在电视市场的唯一突破口。

但不可否认的是,在新冠肺炎疫情影响之下,智能电视在家庭娱乐中的地位越来越高。疫情期间的开机率和开机时长都有了较大幅度的提升。有分析认为,在疫情结束后,高端智能电视将迎来一波“报复性”消费,智慧、健康、科技因素也将刺激消费者选择OLED电视产品,有望成为“疫后经济”的一大亮点。华为此举也释放出品牌商对OLED电视未来发展的信心,提前为疫情过后即将到来的市场爆发做足准备。

OLED电视仍然受限于产能

近年来,显示技术迭代创新,临近新旧交替关键窗口期,蕴藏产品智慧化机遇。OLED面板市场热度不断提升,成为各电视厂商关注的热点。随着华为的入场,在全球范围内,OLED阵营的电视厂商已经包括创维、长虹、飞利浦、海信、华为、康佳、LG电子、索尼等在内的近20家。

华为入局,是否有利于推进中国OLED电视普及加速呢?中国电子视像行业协会副秘书长董敏在接受《中国电子报》记者采访时表示,华为进入OLED电视领域,在技术研发、智能生态、用户流量、品牌影响力等方面占据优势,通过多方位创新技术的交叉结合,打造多元化的高端产品应用场景,有助于加速OLED电视的市场教育。

然而,目前OLED电视面临的困难很大程度在于成本和价格。从成本来看,占据一台OLED电视70%以上的造价在于面板,成本居高不下导致目前定价相对高昂。朱圆圆指出,2019年OLED电视中国区零售量为19万台,规模增速放缓,OLED电视的普及仍受限于上游产能,对比同规格的液晶电视价格过高,是难以迅速普及的主要原因。

从OLED面板供应来看,此次华为的OLED智慧屏使用的是大尺寸OLED面板厂商——LG Display的面板,其在上游的OLED电视面板处于垄断地位。尽管国内投资OLED项目的面板厂商有很多,如京东方、华星光电、维信诺和天马等,但大多集中于中小尺寸项目,大尺寸领域在产能、技术以及配套上还存在差距。

市场研究公司Omdia预计,2021年将生产670万块OLED电视面板,2022年将生产935万块,2023年将生产1150万块。提高技术成熟度和降低量产成本则是整个显示产业链努力的方向。

综合来看,中国OLED电视市场处于稳步增长阶段,技术日渐成熟,品牌阵营扩张,产品功能丰富。“但液晶电视价格战的胶着状态,是彩电行业高端化转型面临的难题,同时Micro LED和QD-OLED技术逐步商业化也会让OLED技术面临多元化竞争。”董敏强调。

高端大屏争霸赛早已打响

Omdia预测,2020年全球电视出货量为2.035亿台,相比2019年的2.22亿台,下降8.7%。但与此同时,全球高端电视市场仍充满乐观的增长趋势,在2019年,中国1500美元以上的高端电视全球市场占有率为8.6%,2020年将增长60%以上,达到14.1%。

在华为发布OLED新品之前的几个月时间里,我国的彩电市场已经打响了一场高端大屏争霸赛。创维推出OLED壁纸电视W81和Q80智慧屏尊享版,TCL推出QLED新品C8,三星推出无边框8K QLED Q950,海信推出85英寸8K PRO双屏电视U9,索尼发布的17款新品中75英寸及以上大屏电视多达7款,Redmi推出98英寸智能电视MAX,以及小米推出85英寸全面屏电视Pro。

从以上产品的技术指标来看,高端、新技术、大屏、智能化成为共同趋势。释放出来的积极信号是,随着市场对65英寸至75英寸大屏机型以及OLED、QLED等不同显示技术的接受度走高,今年彩电厂商有更坚定的信心在消费级市场推广超大屏幕、不同显示技术的高端新产品,以获得更大收益。

聚焦OLED电视领域,在电视市场高端升级趋势之外,面板上游供给的加强以及需求端的政策鼓励共同带来利好。

在上游面板供给方面,随着LGD将发展重心转向OLED面板,并致力于将大尺寸OLED电视面板的供应量翻番,以及其广州投建的OLED 8.5代线正式投产,三星显示放弃液晶市场全力转投QD-OLED,以京东方、TCL华星为代表的中国厂商和日本JOLED努力发展成本更低的印刷OLED,面板业正持续加强对OLED领域的深耕。这对于电视整机企业而言,无疑能够刺激其销量,加速OLED电视的降价普及,中国高端电视市场有望加速向OLED转型。

在政策层面,为了刺激新冠肺炎疫情压制的消费需求,近期,从中央到地方,刺激消费的新政策层出不穷,国家发改委、工信部等23个部门联合印发了《关于促进消费扩容提质加快形成强大国内市场的实施意见》,鼓励使用绿色智能产品,大力推进“智慧广电”建设,推动居家文化消费升级。此外,全国超过10个地区发放消费券刺激消费。业内预计,在多项扶持政策的促进下,新一轮家电销售旺季将到来,有望引发换机趋势,OLED等高端电视有望被更多消费者选择。

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