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“五一”家电市场复苏,“6·18”下一赛点寄厚望

彩电大屏化趋势不变,65英寸以上产品线上、线下市场零售额占比分别为20%和31%,同比上升4.以彩电市场为例,预计“6·18”全渠道彩电市场规模将达311万台,同比增长4%。
发布时间:2020-05-19 09:29        来源:中国电子报        作者:卢梦琪

“五一”期间,在消费券和购物节的刺激下,家电市场实现了一定复苏,线上线下市场出现消费分化的趋势。然而消费需求还有待释放,家电企业对于后续的“6·18”促销节点寄予厚望。

企业平台联动,市场规模表现向好

为刺激“五一”消费,各地纷纷推出消费券。“五一”期间,全国至少有68个城市启动新一轮消费券,“五一”假期全国可用消费券总金额达10亿元。

线上市场,京东推出多个购物节专场,投入超过10亿元的营销资源;阿里巴巴开放10万品牌、1000万款产品、百亿元补贴加入节点促销行列;苏宁易购投入超过20亿元消费补贴、开展以旧换新等全场景活动参与其中;国美电器联合央视直播助力;拼多多运用共享工厂、柔性定制等方式提升购物体验。

而在线下市场,卖场联合厂家低价促销,例如小米举办“百店同开、千店同庆”等活动。数据显示,“五一”期间,全国购物中心平均客流回暖率达59.3%。

奥维云网总裁郭梅德在接受《中国电子报》记者采访时表示,在各种政策拉动和促销活动的刺激之下,家电市场呈现出复苏反弹迹象,整体降幅开始有所收窄。消费环境逐渐温和,但仍面临着需求低迷的压力,整体消费积极性仍有待提升。

具体来看,奥维云网(AVC)全渠道推总数据显示,“五一”期间,彩电市场零售量规模为158万台,同比下降8.9%;零售额规模为43亿元,同比下降27.3%。线下市场逐渐恢复活力,线上高速增长放缓,线上市场份额占比为60%。

白电市场,“五一”期间,线上同比全面增长,线下市场呈回暖趋势。冰箱市场零售量为249.9万台,同比下降0.6%,零售额为77亿元,同比下降8.3%。尽管线下渠道价格涨势坚挺,但线上规模占比逐年提升;洗衣机市场零售量为217.3万台,同比下滑10.0%,零售额为45.6亿元,同比下滑14.7%,其规模表现已有所向好,但仍面临着需求低迷的压力。

家电企业与销售平台均在“五一”期间收获不小。例如创维酷开“五一”期间成交总额达1.02亿元。5月1日,创维酷开电视“五一”GMV(成交总额)突破4112万元,包含京东、苏宁、天猫等自营店及官方旗舰店的数据,与去年同期相比增长27%。

电商平台方面,5月1日,京东平台家电成交额达到去年同日的两倍。其中,空调品类开场4分钟销售额便破亿元,到上午10点就超过了去年全天的销售额;冰洗品类销售额同比增长65%;电视品类销售额日均增长500%;厨卫电器销售额同比增长89%,创历年“五一”销售新高;主打C2M反向定制的“京品家电”整体销售额同比增长50%。

线上价格走低,线下高端需求强劲

整体上,家电线上和线下市场消费分化趋势明显。线上价格持续走低,线下市场高端需求相对强劲。

以冰箱为例,“五一”期间,线上市场零售额以2000~4000元价格段占比最大,为22.4%;线下市场在10000元以上价格段的零售额取得了新突破,占比超过24%;其次是6000~8000元价格段,占比达到17.6%。

空调品类方面,挂机产品线上市场零售额占比最高的价格段为2000元以下,占比约为66.3%;柜机产品线下市场零售额占比较高的价格段为7000元以上,占比超过62.7%。

从产品来看,家电产品的上新节奏于3月开始逐渐恢复。彩电大屏化趋势不变,65英寸以上产品线上、线下市场零售额占比分别为20%和31%,同比上升4.1%和9.6%。大尺寸产品迎来发展期,75英寸产品增长显著,市场份额增长超过2%。其中8K开启平价消费不乏是一个亮点。

在新冠肺炎疫情影响下,消费者健康意识正在提升。以洗衣机品类为例,健康洗涤、高温除菌、清洁功能等健康产品获得更广阔的发展空间。

消费需求待释放,“6·18”下一赛点预期好

新冠肺炎疫情让家电市场受阻,库存堆积,为了盘活企业的现金流,以促销手段实现资金快速周转成为必然。“6·18”作为上半年最大的促销节点,时机不容错过。

郭梅德表示,“6·18”作为上半年家电市场最大的促销节点,也是家电企业寄予希望的关键节点。企业上新节奏在第一季度末开始有显著反弹,“五一”期间密集上新,一方面是前期被搁浅的新品集中释放,另一方面是为“6·18”做充分的铺垫。以彩电市场为例,预计“6·18”全渠道彩电市场规模将达311万台,同比增长4%。

“6·18”对于家电企业而言是重要“赛点”。泛博瑞研究总监王伟强在接受《中国电子报》采访时表示,国产品牌和具备复合功能的产品,线上直播有望在“6·18”实现爆发。

过去的四个月,中国用户的价值观发生了一定变化。从结果上看,国家认可及归属感增强,民族自信在增加。而在当下,疫情对居民收入和价值观两个维度产生了影响。用户在购买决策中,品牌选择会发生替换效应,所以,价格更具竞争力的国货品牌将实现增长。

此外,具备复合功能的家电产品也将迎来机遇。用户的收入压力让其对产品功能的需求更综合化,使用成本急需降低。这会促使用户在购买产品时,不再强调产品的功能深度,为高溢价产品买单的诉求降低,而是侧重产品的功能广度,一物解决多场景的诉求将会更强。

此次疫情对家电行业的一大影响就是全面线上化,最直观的表现是在线上直播。除了上到企业总裁,下到网红及终端导购等全民直播外,还出现了直播流量的聚集。以大平台、热网红、强品牌三者相结合,呈现出直播渠道的强势“降维收割”现象,如抖音+罗永浩+小米、央视+国美+TOP家电品牌、快手+董明珠+格力等。在促销旺季的6月,强势直播及全民直播将形成流量聚集形态。

很多家电企业扛过了疫情爆发期,然而疫情后的回血更为重要。从今年下半年开始,市场将会出现一轮品牌的“深度清洗”运动,一些弱势品牌将被优化出局。

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