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业绩突出,小米电视为何还要换帅

尽管电视行业竞争激烈、利润率不如手机高,但是基于智能电视在智能家居的重要地位、背后众多的潜在客户群、附加运营项目带来的收益以及渐起的手机和电视的互动闭环,吸引了众多手机品牌入局智能电视。
发布时间:2020-05-19 14:53        来源:中国电子报        作者:王伟

今年2月,小米电视官方微博发文官宣:根据奥维云网、中怡康的统计口径,小米电视2019年出货量、销量均为中国第一,凭借1046万台出货量成为首个中国市场年出货量破千万的电视品牌。

近年来,彩电市场一直表现不佳。2019年,我国电视零售量同比下降2.0%,零售额同比下降11.2%。在市场蛋糕逐渐变小之时,小米电视的表现显得颇为突出。

5月9日,小米集团宣布原暴风TV CEO刘耀平加入小米,任电视部总经理,并表示:“小米将全面强化AIoT战略的执行能力,巩固并继续扩大电视领先优势”。在整体市场低迷的环境下,被称为“互联网电视第一人”的刘耀平能带领小米电视继续增长吗?

“双线”经历是刘耀平最大筹码

小米电视在历任掌舵人的培育下逐渐成长。自电视业务创立之初,现任小米集团联合创始人、首席战略官王川就担任小米电视的负责人。王川在任期间,围绕小米电视产品本身进行了许多突破性的创新,比如实现电视互动功能的智能语音助手——“小爱同学”。

2018年,小米集团上市后调整组织架构,组建了电视部,李肖爽被任命为总经理。在李肖爽带领下,小米电视销量拿到了“中国市场销量第一”(中怡康数据)和“中国市场出货量第一”(奥维云网数据);2020年5月,刘耀平从李肖爽手中拿到接力棒,担任电视事业部总经理。

从刘耀平的履历中不难看出小米的诉求是:具备丰富的营销经验并对互联网电视战略有着深入理解。刘耀平作为电视行业的资深人士,在创维集团供职十余年,做到彩电事业部副总裁兼中国营销总经理等。2015年,刘耀平成为暴风TV的CEO。此外,刘耀平还因推动确定了创维的互联网电视发展战略,促成了国内首个互联网电视品牌“酷开”的建立,被称为“互联网电视第一人”。

中怡康大家电事业群总经理彭显东在接受《中国电子报》记者采访时表示,去年小米电视销售突破1000万台大关实属不易,这1000万台绝大部分来自于线上渠道。新的一年,小米若想在此基础上实现突破,还需要新的路径。

彭显东指出,在2019年线上电视品牌销售份额中,小米约占30%,若想再增加,难度已经很大了,“极端一点分析,小米不可能占据线上100%的份额”。因此,从2020年起,小米电视想要再突破就需要考虑线下渠道或者下沉市场了。刘耀平深耕电视行业十余年,从市场总监到营销经理,对彩电行业的线下销售渠道十分了解。对于小米而言,这是加分项。

在彭显东看来,对互联网电视发展的认识和理解是小米引入他的另外一个重要原因。早在十多年前,刘耀平操盘的酷开电视已经有比较超前的互联网思维,比如连接网线可以在线看电影,联接U盘可以看网课等。显然,这一点与小米的AIoT战略不谋而合。

业内人士补充到,除线下渠道和下沉市场外,海外市场也是小米电视今后的发展重点。李肖爽去年接受采访时表示,未来三年,全球市场是小米电视团队极其关注的市场,长期目标是海外电视销量超过3000万台。刘耀平丰富的营销经验或许能助“扬帆出海”的小米电视一臂之力。

小米“绝处逢生”不只是高性价比

彼时,包括小米电视在内的风行、乐视、看尚、暴风等互联网电视品牌如雨后春笋般出现,凭借丰富的内容和更优惠的价格迅速占领市场。几年过去,众多互联网电视品牌如同多米诺骨牌一样接连倒下。竞争对手逐渐消亡,小米电视却生存下来,究其原因,行业专家认为AIoT布局早、供应链效率高、顾客黏性高等成为小米绝处逢生的原因。

奥维云网黑电事业部研究总监揭美娟在接受《中国电子报》采访时指出,小米优势在于客群精细化运营能力、供应链议价及管理能力、高效的周转能力。其中,性价比高是小米电视的最大卖点之一,这就取决于小米电视的供应链选择和议价能力。在一次媒体见面会上,李肖爽曾表示小米电视没有自己的工厂,因此可以选择最有竞争力的供应商。

彭显东认为,小米电视的优势还有先入为主的品牌效应和较高的顾客黏性。他指出,自2013年小米一代发售以来,小米已经在智能电视领域发展七年。在进入彩电行业之初,就在消费者心中树立了极致性价比的认知。此外,小米电视布局智能家居较早,品类也比较多,对后来入局者形成了较大压力。

不仅有老对手还有新竞争者

行业专家指出,刘耀平能否带领小米电视实现持续的增长,需要面临复杂的大环境和多元的竞争对手这两个挑战。揭美娟认为,近年来彩电大环境复杂,市场容量增长乏力。另外,彩电参与者众多,竞争对手多元,小米需要把握好竞争策略。

除了要与传统电视企业打擂,小米电视还要与入局智能电视的手机厂商过招。去年,华为和荣耀纷纷发布了各自的智慧屏产品;一加也宣布进军大屏幕。今年战况升级,OPPO、诺基亚、Realme等手机厂商都有计划或者已经推出了相关智能电视产品。行业专家指出,利润并不是手机厂商入局电视的首要考虑。

揭美娟指出,彩电行业受上游过剩、需求不振、低价竞争的困扰,行业利润在家电中处于较低的水平,中国主流彩电企业的净利润率在5%以内。这一利润率远不及品牌手机,手机厂商选择入局,一定另有所图。

中国电子视像行业协会副秘书长董敏告诉《中国电子报》记者:首先,电视是消费电子行业门槛较低的一个,因为其产业成熟度较高,从面板到芯片,各产业链都有众多供应商可以选择。其次,无论是硬件还是软件,手机和电视行业的相似度非常高,手机厂商跨界十分容易。尽管电视行业竞争激烈、利润率不如手机高,但是基于智能电视在智能家居的重要地位、背后众多的潜在客户群、附加运营项目带来的收益以及渐起的手机和电视的互动闭环,吸引了众多手机品牌入局智能电视。

揭美娟指出,手机企业逐渐进入,是因为电视智能化普及之后,显示和交互优势逐渐显现。作为智能家居的入口之一,争夺电视市场的背后是在争夺电视用户。

手机领域的老对手在电视领域狭路相逢,专家坦言:“这次竞争更加残酷。”因此,面对这些不图“利益”的竞争对手,刚刚换帅的小米电视在未来将面临强力冲击。

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