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“电商+直播”开启消费新模式

与直播绑定成为头部电商平台争夺市场蛋糕的利器。先是京东联袂快手,后有苏宁连线抖音,巨头的结合不仅产生了刺激消费的化学反应,更将处于风口的直播推向了高潮。
发布时间:2020-06-19 14:13        来源:中国电子报        作者:谷月

与直播绑定成为头部电商平台争夺市场蛋糕的利器。先是京东联袂快手,后有苏宁连线抖音,巨头的结合不仅产生了刺激消费的化学反应,更将处于风口的直播推向了高潮。

直播从被奚落到被追捧

前不久,快手与京东达成深度战略合作,双方将在快手小店的供应链能力打造、品牌营销和数据能力共建等方面展开深入合作,共同打造短视频直播电商新生态。6月17日,苏宁易购宣布,苏宁易购打造的明星天团将入驻抖音,开设“超级买手”直播间,同时将合力打造直播电商IP。

就在去年,直播电商还被人奚落为手机版电视购物、云逛地摊货……如今,两大传统电商平台却不约而同选择新兴直播平台,协力打造直播电商IP。短短一年,直播已经成为最炙手可热的新零售方式。

突如其来的新冠肺炎疫情成为催化剂之一。在线下消费受阻的情况下,直播电商则凭借快捷、安全和强社交的特点乘势而上。不仅有明星、企业老总纷纷上阵,众多地方父母官也走进直播间助力。比如董明珠4次直播带货75亿元;京东超市在6·18期间将组织“百大县长直播团”,向全国观众推线本地特产。

数据显示,从2月到5月,全网共进行了400万场直播卖货。进入6月,每天的直播数量超过20万场次。

传统电商联手新兴平台

京东和快手,苏宁易购与抖音的合作可谓各取所需,但无一不剑指下沉市场。

目前,传统电商在用户群体趋于稳定的同时增速放缓,红利消退和引流成本上升是不争的事实。与强势直播平台嫁接,可以拓宽流量的边界,尽快实现流量变现;而后者品控售后是短板,急需获得更为可靠的供应链,从信息层下探到交易层。两者取长补短,“电商+直播”的新模式将带来强烈的化学反应。

奥维云网白电负责人赵梅梅分析称:“直播平台有流量优势,电商平台有资源和服务优势,双方的合作是优势互补,这给消费者开拓了一种新的购物体验方式。各取所需显然是促成主播、品牌商和电商平台合作的主要原因。”

网经社电商服务中心网络零售部主任莫岱青在接受《中国电子报》记者采访时表示,对于快手、抖音等直播平台来说,与京东、苏宁易购这样的优质电商平台合作,可以弥补其供应链的短板,丰富自身商品品类及质量,提升消费者信赖度,从而使用户黏性与购买转化率得到进一步提升。

对于传统电商来说,更大的诱惑在于下沉市场。莫岱青分析称,传统电商平台在一、二、三线城市的消费增长放缓,亟须发展四、五线城市甚至农村用户,但又面临获客成本太高的困难。传统电商搭上直播的快车,有助于加速完成对下沉市场的布局,并在直播电商新场景上获得增益。例如,快手拥有3亿日活用户,且主要分布在下沉市场,京东接入快手,再加上拥有微信一级入口以及京喜,能实现对下沉市场的基本覆盖。这对京东无疑具有很大吸引力。苏宁易购与抖音合作亦是如此。

直播电商将成主流消费模式?

在业内人士看来,直播电商与传统电商的优势相叠加,能够产生“1+1>2”的效果。两者融合取长补短,未来直播电商成为长期、主流的消费模式并非不可能。

艾媒咨询的数据显示,2017年,直播电商行业的GMV是200亿元;到2018年,就上升到了1400亿元;而在2019年,这个数字飙升到了4338亿元。预计2020年,中国在线直播的用户规模将达5.24亿人,市场规模将突破9000亿元。

“整个直播电商行业近几年可谓经历了跨越式的发展,但是应该还不到改变电商整体格局的层面。未来电商将呈现出百花齐放的局面。”中怡康白电负责人王宏吉表示。

电商行业专家李成东则看好直播电商模式:“直播电商在10万亿元的电商总盘子里占比不算高,约占总规模的4%~5%。但其市场规模的增长最为强劲。预计到明年,直播电商的GMV有望达到2.5万亿元,约占电商总规模的20%。”

这就像以前包括电商在内的数字经济对传统零售业的影响,不仅起到转移、冲击和颠覆的作用,在一定程度上还起到了刺激与引领作用。直播电商、达人带货、网红爆款正在“二次爆发”。直播渗透率在快速提升,未来将成为电商、品牌、商家等的“标配”。

有业内人士预计,直播电商将成为一个新的产业承载模式,全国的直播电商基地将实现爆发式增长,明年年底将达到200万到300万个直播间的规模。在这条产业链上,将新增就业人口约2000万人。

直播电商将崛起一个万亿元级的新零售赛道,成为促进国内消费和解决就业的重要手段之一。它第一次让有温度的人成为商品导购的终极结点,从而重构零售业的基本逻辑。与此同时,直播行业的门槛将越来越高,最终考验的还是供应链能力。

可以预见,随着越来越多的人力及货品资源的涌入,直播电商将呈现出一个完整的产业链格局,甚至成为城市新经济的重要增长极。

广州积极打造“直播电商之都”,国内首次5G+4K直播电商正式亮相;北京经济开发区的5G新零售直播电商基地正在紧锣密鼓地建设中;河南许昌经济技术开发区5G+VR电商直播孵化基地已揭牌运营;杭州提出建设“直播电商第一城”的口号;上海提出打造“消费时尚直播之城”;四川则迅速出台了全国首个省级直播行业发展计划。临沂、沈阳等二三线城市也纷纷跟进布局。

有行业分析人士表示,一个火热的、强烈的直播电商飓风即将到来。

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