Top
首页 > 正文

彩电销售:线上高增长 线下强化高端

彩电零售规模线上降幅超过50%、线下降幅达到90%。但是中国彩电市场从3月份就开始复苏,线上高增长、线下快速缩窄降幅,5月份起各品牌商家恢复活力,并在“618”集中火力猛攻市场,彩电市场已基本恢复正常。
发布时间:2020-07-28 15:30        来源:中国电子报        作者:中国电子报

北京中怡康时代市场研究有限公司高级分析师 何智晶

一场突如其来的新冠肺炎疫情,改变了2020年国内乃至全球原本的经济及社会生活环境面貌。在疫情的影响下,2020上半年中国彩电市场先抑后扬,表现出极高的韧性。疫情导致线下不少实体店停业、送货安装延迟、生产停滞,新品上市营销节奏推迟,严重打击了彩电的销售。在2—3月疫情最严重的时候,彩电零售规模线上降幅超过50%、线下降幅达到90%。但是中国彩电市场从3月份就开始复苏,线上高增长、线下快速缩窄降幅,5月份起各品牌商家恢复活力,并在“618”集中火力猛攻市场,彩电市场已基本恢复正常。

疫情之下,随着彩电市场的结构性调整,2020年上半年彩电市场渠道呈现以下几大特点。

销售继续向线上聚焦

“宅”文化持续升级

疫情期间,“宅“文化继续升级,消费者网上购物习惯得到加强,GfK和中怡康的一项消费者联合调查显示,被调查者中有超过40%的人增加了线上购物的频率。彩电在疫情最严重的期间,线上的零售量占比接近80%。同时,根据中怡康线上线下零售监测数据,线上零售量占比逐年持续走高,2019年平均线上零售量占比达47%,而2020年上半年占比达到61.3%,疫情加速了线上销售趋势,品牌对线上渠道依赖性越来越强,并且由于消费者习惯的养成和电商平台的市场下沉,未来仍将持续走强。

全线价格不断下滑

整体已降至“冰点”

在面板成本持续走低的激烈市场竞争环境下,彩电市场价格战持续多年从未停歇。今年恰逢疫情,第一季度受疫情影响,彩电市场线上线下均价同比均下滑。第二季度随着市场的逐步恢复和大尺寸电视占比提升的趋势,彩电均价同比上升。6月份在“618”大促、大尺寸热销的推动下,均价达到近一年的第三高位。然而,尽管线上第二季度均价有所提升,同比仍下降超过6个点,整体下滑的走势难掩。

但同时,“618”作为上半年家电企业最大的一场“战役”,彩电价格已降至冰点。而伴随着近期面板上涨的趋势,成本上升必将导致整机价格上涨,未来“618”低价将不复存在,尤其对于小尺寸产品,面板价格预计有较大涨幅,势必影响未来小尺寸产品的均价。

线上“战火”纷飞

线下隔岸“观火”

虽然价格下滑的走势并未改变,但线上线下的价格战程度不一。根据中怡康推总数据,线上均价在近一年除了去年11月略微超过2000元,其他月份均低于2000元。而线下相比线上,激烈程度则低很多。2020年上半年线上均价1897元,同比下降11%,而线下均价3765元,同比仅下降2%。尤其在重要的促销期线上与线下价格差距更大,如“618”期间,线上均价是线下均价的45%。

这与品牌商线上抢夺流量的主要阵地定位有关。首先,线上互联网品牌的份额明显高于线下,2020年上半年线上互联网品牌占比达35.6%,线下仅占比12.8%。而互联网品牌以价格为首要武器,产品均价大大低于非互联网品牌,从全渠道来看,互联网品牌的产品均价是1619元,是非互联网品牌均价(2961元)的50%。尽管线上渠道相对好一些,但仍然有25%的差距。此外,线上整体产品结构低于线下,以尺寸为例,2020年上半年线上小尺寸(<55英寸)产品的零售量份额占50.0%,而在线下小尺寸产品份额仅34.0%。大尺寸(>75英寸)产品的零售量份额在线上仅0.16%,而在线下可达2.64%。从分辨率来看,2020年上半年线上4K零售量占比61.8%,线下占比达到76.5%。

线上延续标品化

线下强化高端化

2020年上半年,线上TOP10型号份额达12.3%,较线下8.4%高出3.9个点。线上TOP10型号品牌占比最高的达62.2%,最低也有12.3%。线下TOP10型号品牌占比则在5.5%至25.0%之间,平均是12.8%。而在2020年6月,零售量TOP3品牌中,线上单机效率全部高于线下,这便是由互联网品牌引领的标品策略,结合线上渠道的特性,最大化发挥了其竞争优势。

由于线下高昂的渠道和运营成本以及线上透明且激烈的价格战,导致线下市场低端产品价格优势不再。线下低端产品份额呈缩减态势,大尺寸、高溢价产品则成为线下渠道发展的新方向。根据中怡康四分法,在高端及中高端市场区间的起始单价,线下明显高于线上,尤其在高端市场,线下区间起始价是10019元,是线上的2.8倍。而如果从高端市场的均价来看,差距还会更大。

同时,一些新科技产品或高溢价产品,线下的份额明显高于线上。例如最新分辨率8K电视,2020年上半年线下零售量占全渠道的71.2%,是线上的2.5倍,量子点电视线下零售量占比70.3%。而激光电视的线下零售量占比更是达到90.3%。这与线下的渠道特点密切相关,对于新科技产品来说,线下渠道可以提供亲临实境的场地,并提供更多的店内导购推荐引导,更有利于提升新科技产品的使用体验,最终实现购买。

市场迎来搅局者

线上集中度走低

中怡康历史监测数据显示,线下渠道一直以来品牌集中度较高,并持续稳步加强。线下则品牌集中度相对较低,并且存在较大的波动。2020年上半年,线上的90%份额分别被12个品牌瓜分,而线下90%份额则被9个品牌瓜分,可见线上渠道的竞争相对更加激烈。这可能是因为以标品为主的线上渠道运营相对易操作且简单,而线下的运营则相对复杂。

即使是早已进入成熟期的老牌制造行业,也从不缺乏竞争者。2019年下半年起,华为系杀入彩电市场,首先在线上渠道开始销售,而在经过疫情期间的沉寂和准备之后,荣耀采取新品低价爆款与部分渠道深度合作,在五一和618期间猛烈进攻市场,均取得了非常好的效果,市场份额大幅上升,挤压了头部品牌的份额。虽然线上市场是非常重要的阵地,线下市场依然不容小觑,未来预计华为系将在线上线下实现两条腿走路,并撬动引发品牌格局重组。

疫情还未结束,全国市场大盘变动时时刻刻都在进行,彩电市场虽韧性高基本盘稳定,但依然不可忽视整体经济环境的变化。而线上与线下存在差异,对于品牌来说不能顾此失彼,应顺应不同渠道之间的需要,采取差异化打法,利用自身优势有的放矢,方可制胜。

专题访谈

合作站点
stat