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重启2020系列B站篇3:从摸着石头过河到进入“深水区”,B站的未来当何去何从?

如果说早期在ACG文化还没有被大众关注的时候,B站可以在远离传统视频网站创造出的风口悄悄地成长,甚至是有某种人弃我取的意味。把自己置身于一个安全地带,远离了对风口趋之若鹜的资本控制。通过这么多年对于道路的探索,ACG文化以及它所衍生出的“Z时代”流量,已经发展成“风口”。这也必然引起资本的逐鹿,和巨头的入局。
发布时间:2020-08-03 10:57        来源:赛迪网        作者:秦耳

“欲戴王冠,必承其重”这句众人所熟知的话语,出自西方的谚语。笔者对它最有印象是因为在《权力的游戏》这部网剧中,对龙妈丹妮莉丝心酸崛起之路的感慨。我们这几期所讲的B站(bilibili视频弹幕网站简称“B站”)也是如此。曾记否,B站在纳斯达克上市的时候,在在招股说明书中专门强调了B站的“Z世代”属性。时至今日,B站也已从二次元小站到中国“Z世代”泛娱乐园 。但是,随着时间、环境的变化,巨头们的纷纷入局B占据是否还能承受住中国“Z世代”泛娱乐园这座“王冠”么?

如果说早期在ACG文化还没有被大众关注的时候,B站可以在远离传统视频网站创造出的风口悄悄地成长,甚至是有某种人弃我取的意味。把自己置身于一个安全地带,远离了对风口趋之若鹜的资本控制。通过这么多年对于道路的探索,ACG文化以及它所衍生出的“Z时代”流量,已经发展成“风口”。这也必然引起资本的逐鹿,和巨头的入局。

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或许是第一次尝到置身“风口”的感觉,让B站的兴奋似乎有些过头,对于“破圈”获取更多的流量关注,放弃了曾经的沉稳。对于自身的架构,社区环境的承受力,没有得到充分的评估,虽然带来了大量的流量但也带来了大量的问题(这些问题,在《重启B系列第二期》里都有讲述,感兴趣的小伙伴可以去上一期查看)。不可否认的是,B站的正版化、公开化,帮助B站摆脱了“小众网站”落幕出局的悲剧,但是B站所在的行业太残酷了,在中国低于100亿美金这个体量的内容平台都将被淘汰。B站曾想通过流量转化为营收,快速摆脱亏损。但实际效果却事与愿违,B站现在仍在靠ACG撑住营收,新用户不仅没有在营收上带来大的贡献,却让社区环境日益对抗。

2020年的“疫情”可以说,将B站前期为吸引新流量的努力得到充分的释放,2020年第一季度的B站业绩,月均活跃用户同比增长70%,营收同比增长69%,月均付费用户同比增长134%。如此“光明”的道路,也吸引了很多巨头的觊觎。这一期最为B站系列的最终章,我们就从B站面临的外部环境入手,也预测下B站接下来可能的发展动作,或者说是市场希望B站应该做的动作。

“流量之争”日益激烈,巨头纷纷入局B站当何去何从?

对于流量而言,除去购物和即时通讯二个交互场景,视频娱乐是最容易吸引流量的场景。所以说,即使在互联网的下半场这个流量日益金贵的今天,快手和抖音仍然可以依靠“短视频”作为突破口吸引大量流量,从阿里和腾讯的流量壁垒中打下属于自己的广阔地盘。

B站也是如此,当长视频被认为是网络视频的主流的时候,早期的B站所处的领域是一个说大不大,说小不小的人群当中,悄悄流行动漫、弹幕这些亚文化,如今这些亚文化用户,也就是中国的Z世代人群,逐渐成长现在已经将这种亚文化发展成准主流文化,而B站也成为中国拥有Z世代用户最大的视频社交网站。

Z世代用户群体,这个中国最具有发展、消费潜力的用户群体。在几年前,当他们还处于父母庇护下时,消费潜力受到压制,这些互联网巨头自然不会注意到他们的价值。但是,时到今日最大的Z世代群体已经步入30岁,他们已经逐步成为中国的中坚力量。这自然会引起巨头的注意。所以,面对B站所收割的Z世代用户群体,他们的觊觎也理所应当,因为谁也不想错过“中国的未来”。

那么,到目前为止这些巨头到底做了哪些动作呢?下面我们具体分析:

1、快手收购A站。2018年6月,快手公司宣布全资收购AcFun弹幕视频网站(A站)。至于A站与B站之间的关系,大家应该都有所耳闻。不了解其中恩怨的读者请出门右转“百度”,这里笔者就不加赘述了。A站同B站一样期初都是以ACG文化为主的视频社交网站,无论在圈内地位与名气都与B站旗鼓相当。

而快手的主打产品是短视频(15秒左右),目前主要的用户群体是三四线城市以及农村地区用户,平台内大部分短视频内容也是以记录日常生活工作为主。但是由于用户群体因素,快手短视频的内容在一线城市以及高教育、高收入人群中经常被冠以“土嗨”、“土俗”等标签成为“俗”内容代表。在很多一线城市年轻人对于视频网站内容中也评价中“抖音、快手”都经常被评价为“俗”、“广场舞大妈标配”等等词语。

可以看得出来,快手也面临着需要“破圈”的危机。收购A站对于快手而言,首先,可以通过A站接触到更多Z时代年轻人,借此重塑“快手”在年轻人心中的品牌形象;其次,面对发展快手必需要获得Z世代用户,这对于快手发展至关重要。

2、腾讯在动漫产业的布局。虽然说腾讯拥有微信、QQ这两件流量大杀器,通过这两个流量通道,帮助腾讯可以在游戏产业大杀四方。但是,腾讯并没有因为现在的成绩而放松在流量领域的控制和专注。对于Z时代用户把控,腾讯不同于快手等直接入局视频网站的做法(虽然说腾讯已经入局B站成为B站二股东),腾讯直接从ACG文化圈入手通过成立“腾讯动漫”入局国创动漫,吸引Z时代年轻人关注。

目前,腾讯动漫已经成为国创动漫市场占有率第一,拥有包括“狐妖小红娘”在内的多个国内知名动漫IP。这样的布局,不仅帮助腾讯游戏可以有更多IP资源改编,更主要的是让腾讯的影响力在Z时代群体中不断强化,保障后续腾讯产业的发展。

3、字节跳动的跟进。字节跳动这家拥有抖音、TikTok(抖音国际版)、今日头条、内涵段子、西瓜视频等热门高流量的公司,一直以来在业内被称为“热门、高流量APP孵化工厂”。在创始人张一鸣的带领下,虽然字节跳动仍然没有上市,但据业内人士估算字节跳动的估值已经达到1000亿美元超越百度,成为中国互联网业新的BAT。

就是这样一家公司笔者认为它将超越快手、腾讯成为B站接下来5年内的头号“竞争对手”。为什么笔者会这样看呢?

第一点,TikTok的海外扩张受阻。从字节跳动的发展历史,以及CEO张一鸣的产品运营方式来看。字节跳动是一家“追逐流量”的公司,从今日头条到抖音,字节跳动的产品无不显示着对于流量的强吸引以及产品背后展现出对流量的“极度渴望”感,对“流量”的追求深深刻在字节跳动企业文化基因里。

在抖音在全中国火热的时候,TikTok也开始了海外之路,如今TikTok已经席卷欧美日,全球下载量突破20亿人次。可想而知此时对于拥有海外广阔的市场的字节跳动而言,对于国内B站所拥有的用户群体,字节跳动自然不会放在眼里,毕竟这是西瓜和芝麻的选择。

但是,随着国际环境的不确定性加大,这是张一鸣和他的字节跳动无法预计和控制的。TikTok的处境日益严峻,让字节跳动的海外之路受阻,这就迫使张一鸣必须重新关注国内市场。而对于当下的国内市场,在字节跳动的布局似乎只剩下对于Z世代用户的把控。与B站之间的正面对抗也应该是板上钉钉的事。

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第二点,西瓜视频的转型,或许仅仅是字节跳动“烟雾弹式的试水试验”。西瓜视频也是UGC模式,但早期的内容作品是往“搞笑、土嗨”的方向发展,在市场上虽然火爆,但整体西瓜视频的品牌形象却被定义上“低俗”的标签,面向Z世代用户群体中的口碑并不是太好。

但在2019年西瓜视频签约B站知名UP主敖厂长,虽然在今年敖厂长合约已满重新回归B站。但字节跳动试水Z世代用户群体的内容方面的,已成事实。今年B站另一位知名UP主“巫师财经”的转投西瓜视频,更表明了字节跳动布局Z世代群体的决心。

但是,笔者认为字节跳动不会以“西瓜视频”最为真正与B站争夺市场的武器。主要是因为西瓜视频的品牌形象在Z世代群体中的品牌口碑问题,耗费时间资本重新培养西瓜视频的新形象,成本太高。毕竟西瓜视频的名声连隔壁快手的“A站”还不如,对抗B站过于困难。

但是,要记住字节跳动可是号称“APP孵化工厂”,笔者认为,字节跳动通过西瓜视频在充分了解Z世代用户群体的对于内容、社交、心理等用户习惯后,一定会像推出“抖音”一样。在圈内推出另一款针对Z世代用户APP,与B站展开真正的对决。

第三点,资本实力。大家是否还记得,今年春节由于疫情影响电影院无法正常营业,大部分国内电影的春节档至此搁浅。但是徐峥导演的《囧妈》却以6.3亿的价格将放映权转卖给字节跳动,由字节跳动在春节当天在其抖音、西瓜视频等媒介产品上免费放映。这个举动为字节跳动旗下APP赚足了流量眼球。但是,这里笔者想要让大家关注的重点是“6.8亿”和“免费”这两个点,字节跳动这个动作充分证明了自己的资本实力。

6.8亿,对于目前B站所处的市场中着实是属于一个大手笔。6.8亿,如果真的投入ACG内容版权当中,比一个例子如今动漫作品当中最贵的海贼王也才几千万一季,其他作品的版权也就几百万。而B站最近最大的版权花费当属英雄联盟赛事直播的转播权,三年转播权也才8亿。如今B站的形势是,大本营ACG用户群体出现“松动”,公司仍然处于营收亏损。一旦字节跳动,以大手笔进入,首先在ACG版权市场进行“闪击战”式的扩张,持续输出三年,试想一下,B站的面临的形势似乎十分危急。

今年的6月到7月可能是B站今年遇到的最大低谷,就在三周前,站的股价达到了历史最高点的52元每股。此后,B站的股价开始下跌,目前为42元每股左右,跌去10%。而从今年5月份开始,B站通过后浪、入海、喜相逢等多场教科书级的营销活动,再次开展了自己轰轰烈烈的破圈动作。但是从三次的破圈营销来看,B站的效果层层递减变差。

即使是在B站自己的站内,后浪、入海、喜相逢,播放量从接近2783万,到1387万,再到934万。到了夏日毕业歌会,B站的播放量只有500万。而对于刚刚举办完的夏季BML,站内反想也是不佳,大量用户吐槽,老用户认为整场BML其实是“韩舞秀”,缺少了ACG文化气息;新用户也认为整场活动过于“土嗨”,没有了B站曾经的“灵气”,如同芒果台举办的明星晚会。

 已入“红海”,寻求运营变革是B站需要引以重视

面对这样的局面,B站应当如何应对呢?毕竟B站所占的市场,强敌环伺,留给B站转变的时间也不多了。但是,再难B站也要做出应对,笔者认为B站可以从以下三个方面入手,为自己留得“反击的力量”。

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第一,重新思考当下的运营规划,资源配置要首先确保ACG领域的“基本盘”稳固。为什么要这样说呢?根本原因在于当下B站还没有足够的实力与字节跳动等巨头抗衡,此前的“破圈”成功之路很大一部分原因是因为B站抓住了巨头们对市场关注的“盲点”,可以采用主动出击的华丽进攻打法。但是,现在B站所处的盘子已经被证明正确,与巨头正面交锋也已经开始。

面对这样的形势,再像以前一样的四处进攻一定会将自身核心力量削弱。所以必须采取新的打法,以足球上的战术来说,到了这种阵地战一定要用“防守反击”的战术。首先要确保自身安全,再寻求突破。

上一期,我们也讲到了B站当下面临着核心“基本盘”ACG群体不稳的状况。原因就是很多ACG老用户认为B站对ACG领域的投入少了,却让ACG领域的用户承担B站大部分营收。所以说,当下B站一定要重新认真考虑下对ACG领域的投入。

试想一下,如果类似于字节跳动等巨头以自身的资本优势,在ACG内容领域突然行动,B站将多么被动,这一次A站对于《租借女友》这部动漫的突击,也仅仅是一次试水。未来这样的现象一定会更多。对于B站而言,失去ACG领域的控制权,那么B站品牌在用户、市场领域品牌存在的“合理性”将受到严重影响,必须引以重视。

第二,在“防守反击”前提下,考虑“战略收缩”节约发展资源。从当下的整体市场局势来看,B站与巨头在市场上的竞争一定不会和以往一样可以在短期决出胜负,一定是一个中长期的过程(至少5年)。而且Z世代所处市场的玩家也不可能再是一家独大,很有可能是“三国鼎立”的局势。所以对于这种长期竞争,就不能在乎“一城一池的得失”,要关注的对象是在自己价值观下可以为自己提供长期稳定价值的用户群体。

Z世代用户群体内部也有划分,B站所要做的并不是像现在一样“一网打尽”,因为之后的市场不会给予B站这样的舒适的环境。B站需要选择符合自身文化价值,又可以为自己带来长期稳定价值的用户。这样既保证了自身的发展,也无形中为对手画出了“隔离带”。

第三,运营架构需要进行大的改变。上一期着重提到了,由于当前B站的社区生态已经到了所承受的极限,带来了社区冲突越来越激烈的现象。所以说,B站的运营架构到了不得不变的地步。应该怎么变呢?

笔者认为,B站可以考虑借鉴淘宝和天猫的运营模式,对于B站自身进行“内部拆分”。阿里巴巴集团学术委员会主席、湖畔大学教育长曾鸣教授在其《智能商业》一书中,谈到早期的淘宝也是从社区、论坛中发展起来(跟B站的发展路径很是相似),发展起来之后由于用户和商家越来越多,虽然为淘宝带来很高的收益,但是内部用户、商家良莠不齐带来了“产品质量”、“假冒伪劣商品”等问题。这个问题后来发展越来越严重,尤其在2010年左右淘宝“假冒伪劣商品”事件持续在网络、社会中发酵,导致淘宝的发展在此大受影响,京东等电商也是趁此机会大力发展。为了应对这样的问题,阿里管理层主动对淘宝用户、商家进行分流,在原有“淘宝商城”的基础上成立“天猫商城”。“天猫商城”为了保证商品质量以及正版,大幅提高了商家入驻保证金。这样的举措虽然人为的拒绝了一些流量,但也为天猫之后的辉煌发展奠定了基础。而淘宝仍然可以去接受更多的流量。

对于淘宝、天猫的商业案例,笔者认为当下的B站也到了需要有所划分的阶段,比如将B站分为类似“B站天猫”、“B站淘宝”。将ACG区、教育区等B站认为是精品可以创造出“营收”的领域,单独划分出来,成立“B站的天猫”,在这里重新沿用B站曾经对于会员的严把控,即便是对于大会员没有通过“筛选”可以观看里面的动漫及视频,但不可以评论、发弹幕。而对于UP主,对于在这里的作品更是要严把控要保证是精品,这样才能为B站带来更多价值用户,带来营收。

而对于生活区这类,放在划分后的“B站的淘宝”。“B站的淘宝”仍然保持对流量的开发态度,这样可以帮助B站整体吸引更多的流量。这样“B站天猫”、“B站淘宝”的模式,既可以满足B站对于流量的需求,也可以满足用户对于社区坏境的要求,同时也为B站深入发掘用户存量价值提供了条件。这样的模式有些类似于雷军小米的“三级火箭”模式,有流量入口,也有营收转化。

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  写在最后的话

这就是B站篇的最后一篇内容了,B站对于像笔者这样90后的年轻人而言,属于从青春到现在的乐园。如今这个乐园越来越大,面对园外的“强风暴雨”,我们这些老用户也不希望它因为地基缘故,消失在我们面前。所以,笔者用了三期内容不厌其烦的谈论这个“小破站”,总之我们希望它越来越好。

但毕竟包括笔者在内的大部分人都不想,B站重回“小破站”之路,我们在内心为它祈愿,希望“时间对它只不过是考验,眼前这个少年,还是最初那张脸,面前再多艰险不退却。”总之,哔哩哔哩 (゜-゜)つロ 干杯~ (文/秦同学)

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