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行业老大被反超,空调“新冷年”不冷

今年以来,空调企业的业绩竞速达到了新的节点。美的集团的空调业务表现首次超越格力电器成为行业第一,空调市场格局悄然重塑。
发布时间:2020-09-24 15:00        来源:中国电子报        作者:卢梦琪

今年以来,空调企业的业绩竞速达到了新的节点。美的集团的空调业务表现首次超越格力电器成为行业第一,空调市场格局悄然重塑。受疫情、天气因素以及产品升级影响,空调行业短暂遇“冷”。线下市场萎缩,但线上市场的蓬勃发展成为了空调行业复苏的关键所在。新能效标准带动了产品全线升级,以健康、舒适为导向的空调产品正在全面推向市场,空调产业将迎来全新局面。

竞争格局悄然重塑

从市场格局而言,尽管目前空调市场头部、腰部、长尾品牌形成的整个“倒金字塔”份额结构还较为稳固,但头部品牌间的排位已经出现变化。

美的空调首次超越“行业老大”格力空调。格力电器半年度报告显示,今年上半年,其空调产品营收为413.33亿元,与去年同期793.25亿元相比,同比下滑47.89%。美的暖通空调营收为640.3亿元,占总营收46.04%,超越格力电器空调营收227亿元,抢走了空调半年度市场份额第一的宝座。

具体而言,美的家用空调产品的全渠道份额提升明显,线上市场份额超过35%,全网排名第一;线下市场份额超过30%,排名第二。业内人士认为,格力电器被反超与线上渠道弱势有很大关系。虽然格力电器致力于发展壮大线上渠道“董明珠的店”,通过直播等一系列线上促销活动抢占市场,但依旧不够强大。奥维云网数据显示,今年上半年,线下市场格力电器依旧为王,以35.6%的零售额份额超越美的(34.2%)。但在线上市场,格力电器的零售额份额虽同比增长10.6%,但也仅为29.1%,落后于美的(36.5%)。

下半年格力电器能否抢回“空调第一”的宝座?根据两家企业半年报,上半年格力空调、美的空调的毛利率分别为32.05%和 24.2%。家电观察人士刘步尘表示,这意味着格力空调还有充分的降价空间,因此,格力电器可能发起价格战,以夺回失去的份额。然而,美的也可能价低价格以保持市场份额。

短期内,空调价格战还会持续,这是众多业内人士的判断。业内人士表示,未来品牌格局变化和品牌竞争不确定性可能会加大,不仅表现在产品上,在营销变革、差异化竞争、新品市场化速度、物流配送、安装售后等诸多方面也都考验着企业应对市场、满足需求的能力。

市场仍存在较大增长空间

纵然今年空调行业承压前行,但对比日本等成熟市场,国内空调每百户保有量犹存增长空间。随着三、四线城市及农村市场逐步放量,加之置换需求释放,空调市场仍存较大增长空间。随之而来的是,渠道变革与品质升级加速。

在渠道端,2020年上半年空调线上渗透率为45.3%。线下销售受限,企业开发出多元的线上营销手段,如线上直播卖货、线上发布会等,线上正在成为家电企业展示品牌、发布新品、终端促销的新战场。

京东家电空调采销部营销运营总监杨晓航指出,上半年,京东空调销售额达到240亿元,逆市增长10%。杨晓航认为,渠道碎片化、流量碎片化正在重塑中国的商业模式,社交电商、直播购物渐成消费新习惯,如何顺应并利用这种变化探索新的出货通路,值得大家共同思考。

渠道变革之外,新能效标准带动行业技术升级和产品品质提升,尤其有利于变频空调发展,利好行业未来。奥维云网白电事业部总经理赵梅梅向记者表示,6—7月新能效空调开始集中上市;7月,线上、线下全渠道新一级能效产品的销售量、额占比分别提升至8.7%和10.6%。同时,新能标产品价格普遍高于其他产品,有助于修复产品均价,帮助行业结束旷日持久的价格战。

此外,健康、新风、舒适等升级型品质空调也受到消费热捧。以新风空调为例,奥维云网数据显示,2020年1—7月,新风空调在线下的零售规模同比增长高达461%。此外,具有自清洁、高温除菌、易拆洗等功能的空调产品占比逐月攀升。“新一级能效”“爆品柜机”“舒适空调”“除菌空调”“新风空调”“24期免息”等关键词,是消费者在京东尤为热衷的空调相关搜索项。

创造需求培育新机

根据中国电子信息产业发展研究院发布的《2020上半年中国家电市场报告》,今年上半年,空调整体市场零售量和零售额同比均出现大幅回落。整体市场零售额为921亿元,同比下降22.5%;零售量为2773万台,同比下降11.8%;线上市场零售额为417亿元,线上渗透率为45.3%。

回顾今年以来的空调市场发展轨迹,第一季度受疫情影响,线下活动停摆,空调销售量大幅下跌。5月,空调市场开始回暖,线下市场逐步回归正轨。6月下旬,“618”大促部分透支了后续市场,叠加国内大范围阴雨天气以及部分地区洪涝影响,行业遭遇“凉夏”。

虽然空调内销遭遇“寒冷”时刻,出口数据却表现亮眼。海关统计数据显示,今年1—6月我国空调出口量为3985万台,同比增长9.7%。

其中,对欧盟出口量同比增长48.8%,对东盟出口量增长39.6%。空调出口的增长,得益于中国成为全球最早实现复工复产、全产业链恢复正常的国家。而出口的增长,对稳定我国空调企业生产线排产,减少内销对制造端的影响形成了较好的对冲。

展望未来,以低价求规模效应与市场份额不是长久之计,行业竞争必须由量及质,立足研发,提升产品溢价。拥有技术优势、较高盈利空间的企业获得了更多迂回余地。未来空调企业要从满足需求到“创造需求”,以差异化保持竞争优势。

业内人士表示,2020年对于空调市场是特殊的一年,但它不会改变我国空调产销基本盘的大趋势。即使在如此特殊的环境下,内销空调零售市场的基本规模得以保持,也反映出我国内需市场的韧性。

“在以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局下,有政策支持激发市场活力,有企业不断创新、满足新需求,我们对中国空调市场充满信心。”中国家用电器协会理事长姜风表示。

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