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“生猛”美团的商业逻辑

11月13日,恒生指数公司发布消息称,最新的恒生指数成分股将调整,其中,美团、百威亚太和安踏三家公司被纳入恒生指数成分股。
发布时间:2020-11-20 14:57        来源:中国电子报        作者:李佳师

11月13日,恒生指数公司发布消息称,最新的恒生指数成分股将调整,其中,美团、百威亚太和安踏三家公司被纳入恒生指数成分股。11月9日,美团的盘中市值超过工商银行,成为港股市值排名第三的公司,仅次于阿里、腾讯,自年初以来,美团累计涨幅近230%,自低点涨幅更达到380%。美团用十年时间成长为中国市值排名第三的互联网公司,其背后有哪些值得关注的商业逻辑?

经营场景生意

有专家表示,我们正在经历一个新智慧商业时代的变革,在这一轮的新商业周期中,驱动新经济变革的关键是场景数据。

而美团的生意与生活场景数据有关。

2010年3月,美团由王兴创立,从团购起家,在互联网的团购大战、外卖大战、打车大战等各种厮杀中突出重围,经历十年发展,目前拥有美团外卖、美团闪购、美团酒店等一系列的产品,连接4.57亿用户、630万商户和295万外卖骑手。

腾讯、阿里均为美团早年投资方,最后美团选择结盟腾讯,阿里在2015年退出,于是美团成为腾讯“阻击”阿里本地生活服务类的核心力量。

美团2018年在港交所上市,2018年年底美团的总市值约为2400亿港元,2019年底美团的市值约为5900亿港元,而在今年11月9日,美团的总市值一度达到1.8万亿港元,超过工行市值跃升港股第三。

美团之所以生猛,是因为抓住了生活里几乎每一个关键场景。从美食到娱乐,从出行到酒店旅游,从跑腿代购到家居装修等,覆盖了本地生活服务的方方面面。在2018年,美团收购摩拜单车,很多人不解,为什么美团要收购共享单车,照理说送外卖用电动车又不是共享单车。答案是共享单车是城市生活里非常重要的场景,作为生活服务类电商平台,必须对每一个生活场景锱铢必较。

大量的生活场景和流量入口是这家互联网公司异军突起的关键原因,大量的场景带来了无限增值的机会。

就像今年9月28日上海市人民政府与美团的合作框架协议所描述的那样:“双方将充分发挥上海信息基础设施完善、应用场景丰富、海量数据汇集等优势,在智慧交通、数字商圈、行业数字化转型等领域加强重大项目合作。美团将在上海建设新总部基地,加快人工智能等新一代信息技术研发整合,积极布局文旅、移动出行、金融科技等创新业务。”

基于本地生活,无论是智慧交通、数字商圈,还是行业数字化等,每一个领域都可以不断繁衍,进行智慧创新,而且在每一个城市都可以推广。

在美团发展的早期,出于抢占各个场景的考量,需要烧钱,但其大量的场景价值已经在财报上呈现稳步增长态势。2018年美团的营业收入652亿元人民币,毛利为151亿元人民币;2019年美团的营业收入是975亿元人民币,毛利为323亿元人民币。

有人将美团的核心业务拆解为三大部分:餐饮外卖、酒店旅游、新业务。虽然从今年开始美团不再分板块公布毛利情况,但可从2019年的财报进行分析,从营收来看,餐饮外卖是营业额的大头,但毛利并不高,利润最高的业务板块是酒店旅游,毛利高达89%,新业务包括了网约车、小贷等,尚在持续投入期,还谈不上贡献。这样看来,美团点评是依赖外卖等大量场景建立用户黏性,而导入大量的酒店旅游用户,带来现金流。长期来看,其各个场景在未来都将有更大释放价值的增长空间。

美团点评集团创始人、董事长兼首席执行官王兴在公布美团2020年第一季度财报的电话会议上表示,相信外卖服务将成为中国人的基础设施服务,预计到2025年每天将达1亿份外卖订单,每单赚到1块钱经营利润。

各个场景面临众多对手

美团在各个场景都有进一步释放更多价值的空间,但同样在每一个场景都面临强大对手,阿里、携程、拼多多、滴滴等都是。

最近,海豚智库创始人李成东在其电商投资媒体群里爆料,在阿里内网“如何打好和美团的战争”已经成为讨论热度第一的话题,阿里员工已经证实了该话题的真实性。

阿里巴巴的本地生活业务板块,美团是其最大的竞争对手。当阿里在2015年从美团的投资者队伍退出,美团与阿里的战争就已拉开了序幕。最近打开支付宝APP的首页,服务内容包括:饿了吗、口碑、酒店出游、电影演出、市民中心、转账、滴滴出行,其本地生活内容与美团APP有大量重合,美团与阿里支付宝APP的首页越来越像。

阿里以支付宝这个高频率使用的支付平台加载大量的本地服务,直插入美团的腹地。而美团则以大量的本地生活服务为抓手,开始切入阿里的支付业务。今年下半年,美团开始引导用户绕开支付宝和微信等第三方支付,使用美团支付。在美团外卖提交订单时,默认首选的“极速支付”按钮,是美团支付,只有当用户选择普通支付,才会切换到多种支付方式页面。

美团做支付能否做得起来,而支付宝做本地生活是否能打败美团?现在下结论还为时尚早。美团是生活服务平台,而支付宝是一个支付工具,在移动互联网的三大类变现应用——工具、电商、服务中,客户基于不同的诉求建立的不同的平台使用习惯,要想导引和切换过来,其中挑战还是蛮大的,并且是有成本的。

在酒店和旅游领域,美团正在抢携程的领地。2014年,美团建立酒旅事业部,2018年,美团号称间夜单量超过携程系(包括去哪儿、同程艺龙),当然单量高并不一定意味着利润高,影响利润有很多维度。就像拼多多与京东,尽管拼多多与京东相比其年活跃买家是6.83亿,远超京东的4亿,但从交易额来看,京东的年交易额是2万亿元,拼多多是1.15万亿元,在ARPU(单个活跃用户平均交易额)上京东是高于拼多多的。

但是,美团来势汹汹,其增长势头、用户活跃度,已迫使携程进行诸多战略调整,包括下沉三线城市、通过机票酒店联动严守高端市场,甚至是携程联合创始人、董事长梁建章亲自进行直播预售高端酒店。

现在美团的酒旅业务已经成为其利润龙头,这是外卖的高频流量所带来的“飞轮”效应。

打开美团的APP有“打车”,这必然要和滴滴打车直面交锋。事实上,美团在出行业务上的野心不仅仅在打车业务,在今年7月份,美团无人配送部总经理表示,美团预计未来5年外卖单日订单将从目前的约3000万单实现3至4倍的增长。目前美团正在开发自动驾驶汽车,以帮助其80万快递员应对预期中的需求激增。

美团要成为中国人生活服务的基础设施平台,这样的目标,与各个场景的互联网巨头的交手,必将持续上演。

野蛮生长的“基本功”

中国互联网领域的竞争,用血雨腥风来形容一点都不为过。王兴之所以能够把美团做到中国互联网的第三,是披荆斩棘过来的。创立美团的第二年,据不完全统计,中国不同领域大大小小的团购网站超过5000家,王兴和美团之所以能够脱颖而出,有他特别的商业逻辑。

王兴说,绝大多数的失败,都是基本功出了问题。同年9月,美团联合创始人、高级副总裁王慧文回母校清华大学做了一次演讲,这个住在王兴下铺的兄弟,和王兴一路打拼过来,他在演讲中透露了许多美团“野蛮生长”的基本功。

其一,发现规律,坚定地应用规律。王慧文说当初和王兴创业是做校内网SNS,一边学一边开发,开发速度比较慢,在2003年时行业里已经有30家同行,他们的网站开发了两年后才上线,因为没钱做推广,叫了一些熟悉的朋友来使用,但居然也有一些陌生人会访问他们的网站并且不离开,这异常现象的背后一定有隐秘逻辑,于是王兴就召集他们研究这背后的原因,把其中逻辑与规律琢磨透了,再将之放大,有了他们在SNS领域的异军突起。

其后,美团每进入一个领域都会花大量时间分析行业、用户和社会的变化规律,如果这个规律跟主流看法不一样,他们并不关注主流看法,而是坚定把这一规律应用在企业管理、产品技术之中,将规律应用最大化。这或许是众多的同一赛道创业者昙花一现,而美团留下来的关键原因之一。

其二,快速学习能力是核心竞争力。王慧文表示,美团一路走来有两个重要能力,第一个是捕捉真正行业机会的能力,第二个是发现行业机会之后,根据行业需要快速学习,去建设这个能力。

“为什么快速学习能力是核心竞争力?因为学习能力会让你的核心竞争力不局限在某一个特定的领域,能使你长期不断进步,当需要新的能力的时候,能够抓住新的机会。”王慧文说。

在美团创立的早期,王兴就谈及了美团的人才观,除了认同美团价值、勤奋努力之外,非常重要的一点就是很强的学习能力和适应市场变化的能力。

在2012年2月19日,王兴曾发了一条微博:上周五开会时,一个年轻同事的一句话至今回荡在我耳边。当时大概是晚上12点,讨论接近尾声,需要有人整理会议记录,涉及流程图的部分用visio画比较好。我问她会用visio吗,她毫不犹豫地说“我可以学”。这四个简单的字里有无穷的力量。

此前,美团的官方微信发的图文是“美团,一家正规的成人再教育机构”,讲的是美团公司的学习文化,从应届毕业生到每一个不同岗位员工的学习方法、学习路径、怎么在各个岗位学习等,其中就有这句话:“我们相信‘我不会,但我可以学’是最有力的一句话”。

其三,不设限。美团之所以能够从一家团购网站,发展成为中国最大的本地生活服务平台,不设限也是其基本功之一。

2018年有媒体曝出,美团内部有一套类似业务雷达的检测系统,面对市场上的各个领域,只要监测到的某个公司业务日均单量超过1000单,美团就会重点关注它,并考虑这项业务是不是适合自己来做。

现在看,美团的业务已经从外卖餐饮、扩展到生鲜电商、出行、B端供应链、金融等,围绕着本地生活服务,美团正在从C端向B端不断的推进。

王兴曾经说,万物其实没有简单的边界,所以他不认为要给自己设限,只要核心清晰——美团到底服务什么人?给他们提供什么服务?他们就会不断尝试各种业务。大多数人关注边界,而不关注核心,不要总是期望一家独大,也不要期望结束战争,所有的人都要接受竞合才是新常态。

红杉资本是美团、拼多多、字节跳动的投资方,红杉资本的创始人沈南鹏对王兴、黄峥、张一鸣的评价是,优秀的创业者是有很多共通性的。首先,他们都极其专注、重视市场化驱动,从聚焦某一个产品,到发展到相当规模后延展边界。其次,他们都是长期主义的实践者,非常有进取心、企图心。再次,他们将尊重商业规则放至首位,同时从某种程度上又改写或重塑了很多行业的商业规则,这是非常令人钦佩的。最后,他们都有国际视野,会用全球的规则、全球的趋势来思考他们当下的生意。应该说,沈南鹏的评价非常好地印证了美团成功的“基本功”。

美团“凶猛”,如果美团不设边界,那么未来中国移动互联网的江湖就还有变数。有人说BAT是PC互联网时代的产物,而美团、字节跳动、拼多多是移动互联网的产物,是汹涌的后浪,这群后浪正在拍打前浪,互联网的“浪打浪”,远没有完结。

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