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从“双十一”看我国内需市场品牌发展趋势

2020年“双十一”购物狂欢节落下帷幕。11月1日至11月11日,天猫实现成交额4982亿元,同比增长26%,其中474个品牌成交额过亿元,60%的品牌增速超过去年同期。
发布时间:2020-12-31 09:23        来源:赛迪智库        作者:付清芬 徐爽 张百茵 陈娟

2020年“双十一”购物狂欢节落下帷幕。11月1日至11月11日,天猫实现成交额4982亿元,同比增长26%,其中474个品牌成交额过亿元,60%的品牌增速超过去年同期。京东实现成交额2715亿元,同比增长约33%,20000余个品牌成交额同比翻倍增长。这彰显了我国强劲的内需动力,同时也成为洞察我国品牌发展趋势的重要窗口。赛迪智库科技与标准所认为,在双循环新市场格局下,国产品牌将迎来黄金时代,中小品牌和新生品牌有望借助直播+平台/工厂模式实现异军突起

一、品牌已成为“双十一”消费主旋律

龙头品牌优势明显。今年“双十一”全网成交额排名前五的品类是家用电器、手机数码、服装、美妆、个护。各个品类的成交额榜单前十几乎全部由龙头品牌占据(见表1)。据天猫统计,30个品牌成交额突破10亿元,其中包括苹果、美的、华为、海尔、小米、耐克、雅诗兰黛、阿迪达斯、欧莱雅、兰蔻等龙头品牌。

表1:天猫“双十一”各品类成交额排名榜单

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资料来源:星图数据2020年11月1日-11月11日数据,赛迪智库整理

国产品牌成交额增速明显。根据天猫数据,“双十一”期间,家电3C行业的“亿元俱乐部”中,国产品牌占比超过八成。11月1日至11日凌晨1点,华为、海尔、美的等7个品牌的淘宝直播间成交额破亿。根据京东数据,“双十一”期间,13173个国产品牌成交额同比增速超2倍,205个老字号品牌成交额翻番,如稻香村、东来顺、沈大成、光明、海天等,销售过亿的品牌中有81%为国产品牌。

新生品牌快速崛起。“双十一”期间,16个上线天猫不足3年的新生品牌成交额过亿元,涵盖美妆、食品饮料、消费电子、智能家居等品类,而去年同期仅有11个新生品牌成交额过亿。大量新生品牌深入挖掘消费者差异化和多样化的需求,凭借网红属性和强有力的营销手段,实现了快速销售放量,开辟了新生品牌打开市场的新路径。尤其在美妆领域,新生品牌如花西子、完美日记凭借出色的互联网品牌营销实现了品牌的快速成长。

国际品牌优势依旧明显。“双十一”期间,大量海外品牌借机获得迅速增长,天猫国际进口商品成交额同比增长47.3%。有233个国际品牌成交额过千万元,871个国际品牌成交额过百万元,2600余个国际品牌首次参加“双十一”活动,特别是在美妆品类中,部分国际品牌表现尤为突出,销量前十的品牌中,国际大牌占据九席。

二、多因素加持引爆“双十一”品牌消费浪潮

内需动力强劲,经济复苏叠加消费升级带动品牌消费。新冠疫情重创之下,我国的消费端受到抑制,同时生产端的供给链、产业链也受到断崖式冲击。在政府的有力管控之下,新冠疫情造成的影响正在逐渐缓解,经济复苏的迹象有所显现。在这一背景下,今年“双十一”的巨额成交量也验证了内需的强劲动力。另外,近几年,消费升级的趋势和方向愈加明显,消费者对于美丽、健康、快乐类的消费激增,今年“双十一”个人护理、美妆品牌居于品类销售额增速前两名,3C小家电行业品牌迎来爆发式发展。“双十一”开局1小时,313个小家电品牌成交额同比增长超过1000%。

疫情催化效应显现,打开全新消费场景和品牌消费新空间。疫情推动之下,“宅消费”增速,同城配送服务不断完善,大量商超联合天猫、京东等电商平台着力开展到家业务。疫情对于人们的生活方式、价值观念都产生了一定影响,消费者在购买过程中对于产品的安全、环保、健康、品质等要求提升,平台商家也通过加强与品牌产品的合作以降低质量风险,结合这两方面原因,“宅消费”间接带动和加强了品牌消费的趋势。“宅消费”之外,疫情还打开了诸多新的消费空间,例如对于家居环境的关注、运动健康生活方式的推崇,进而推动智能家居、运动服饰等行业品牌热销。“双十一”期间,天猫的智能家居生态销售额2分钟破亿,1小时卖出了超过100万台智能家居设备。

直播电商“泛在化”崛起,成为品牌消费增长的新引擎。今年“双十一”,除传统电商平台天猫、京东之外,抖音、快手等平台也加入了购物狂欢节。随着直播、3D场景购等新技术全面普及,各大品牌通过自有直播、代播、与网红合作等方式开拓销售渠道。由于移动互联网、智能手机、5G等技术的成熟,直播电商大大降低了品牌参与“双十一”销售的门槛,尤其是为中小品牌转型线上销售提供了便利机会。“双十一”期间,近3亿用户观看了淘宝直播,共有28个淘宝直播间成交额超过1亿元;天猫家装首次大规模启用3D样本间创新虚拟场景功能,打造近8万个3D样板间,覆盖1200余商家。

三、思考与启示

消费者对于品牌的关注越来越高,如何构建和打造品牌价值成为品牌长期取胜的关键。从“双十一”的成交额榜单可以解读出,消费者品牌意识日益觉醒,对于品牌的重视正在日益提高。购物的本质正在回归理性消费,从单纯追求优惠降价背后的“低质低价”产品逐渐转向“优质优价”的品牌产品。优质品牌产品凭借对品质、创新、环保、健康、美学等品牌价值的遵循,将增强产品的吸引力和议价能力,更容易产生持久的生命力。由于移动互联网时代信息庞杂,优质品牌通过持续提升品牌价值,持续占领消费者心智,降低消费者选择成本,将更容易获得消费者的持续忠诚和信任。基于此,未来国产品牌、龙头品牌、中小品牌、新生品牌等各类型品牌在发展过程中,只有持续构建和打造品牌价值,才能在日益激烈的品牌竞争中占得先机。未来随着互联网经济的发展、主力消费人群的更迭,品牌价值的打造必会朝着科技感、文化感、时尚感等维度打造,以提升品牌的核心竞争力,俘获和占领消费者的认同感,获得产品的高附加值和持久的生命力。

国产品牌在后疫情时代双循环新市场格局下,将迎来黄金时代。疫情之后,由于各国加强贸易限制,我国进口产品消费受到抑制,国产品牌迎来巨大的发展窗口。尽管线下消费受到冲击,但是在家场景等新消费需求诞生,给国产品牌的市场占领提供了空间。未来在双循环新市场格局下,一方面国内市场巨大内需将逐渐释放,同时随着我国持续推进改革开放,伴随RCEP签署等开放合作的重大战略机遇,优势产业的龙头品牌和众多中小企业品牌都将迎来更加广阔的海外投资和贸易市场,如纺织服装产业、家电产业、家具产业等。国产品牌尤其是龙头品牌若搭上线下线上深度融合、跨境电商等快车,将在提高销量、提升品牌影响力方面取得显著效果,今年“双十一”就是最好的例证。基于对于国内市场更强的消费者习惯洞察力、渠道布局等先天优势,未来国产品牌在打造立体式互联网电商平台、社交广告平台以及短视频平台等营销矩阵,与潮流、国风、科技、创意等元素跨界融合方面,都蕴含巨大的发展空间。

中小品牌和新生品牌在电商平台布局上不敌龙头品牌,但有望借助直播+平台/工厂模式实现异军突起。今年“双十一”品牌消费趋势相对往年愈加显著,各大龙头品牌依然占据成交额的榜单,各品类传统龙头品牌几乎已全部布局线上,电商销售从野蛮生长状态开始出现格局重塑。大品牌凭借资金优势和品牌优势,更容易实现用户的引流和转化,而中小品牌由于缺少充足的营销资源,可能被逐渐淘汰出清。但是,中小品牌可以借助直播带货、C2M反向定制等方式寻找发展机会,凭借网红经济、粉丝经济、社群营销等方式,快速建立消费者的认知度和忠诚度。这一模式尤其适用于产业带商家,通过直播+平台/工厂模式、推出C2M反向定制产品等打开销售空间,分享电商直播红利。

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