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齐聚春节红包战场,互联网巨头意在何为?

以抖音为例,今年抖音作为2021年春晚红包互动合作的“主角”,其在大年初一公布数据显示,在今年春晚红包总互动次数达703亿。业内人士分析,连续几年的春节红包大战,已经演变为互联网平台“叫板”的机会,在获得了巅峰流量之后,下一阶段将是平台的存量之争。
发布时间:2021-02-26 16:16        来源:通信信息报        作者:李玲

今年春节期间的红包大战依旧激烈,与往年不同的是,互联网平台的红包金额不断走高。公开数据显示,抖音20亿、快手21亿、百度22亿、拼多多28亿……无疑,以互联网为代表的新媒介,为春节节日文化形态增添了接近全民参与性的文化娱乐形式,然而在互联网企业“豪掷”百亿红包的背后究竟打着什么算盘?谁又会是最大赢家?

春节红包引巨头混战

牛年春节,互联网平台之间的红包大战早早就拉开了帷幕。回顾这一波红包大战,可谓是新老玩家同台。从平台投入来看,红包金额更是一浪高过一浪。2月1日,支付宝开启集五福分5亿活动,抖音在2月4日上线“团圆家乡年分20亿”的活动;快手也不甘寂寞,造势“温暖好运年”,分21亿红包;百度也迅速加价一亿,以“好运中国年 分22亿”重磅加码。电商平台自然不甘示弱,错失春晚的拼多多想要用大红包赢回声势,春节豪掷28亿;京东则推出全民炸年兽活动,最终瓜分10亿……据不完全统计,今年各大互联网企业在春节期间发放红包金额累计超百亿。

此外,今年各平台主要通过集福卡、组队互动、视频拜年、摇一摇、转发抽奖等活动来派发红包。与往年相比,除了在红包金额上不断加码,更是在玩法、策略上下足功夫。

百亿红包背后的社交流量之争

据支付宝数字生活平台近日发布的新春数据报告显示,今年参与红包拜年的用户上涨近270%,“红包”相关搜索量大涨538%。值得注意的是,60岁以上中老年人发红包增长210%,收红包增长近430%。这一数据也验证了在后疫情时代,线上红包带来的社交流量有利于互联网平台发展新用户。

显然,互联网平台并非单纯为了契合过年发红包这一习俗。金融科技专家苏筱芮认为,互联网巨头之所以抢占春节档,目的主要还是获客与活客。

以抖音为例,今年抖音作为2021年春晚红包互动合作的“主角”,其在大年初一公布数据显示,在今年春晚红包总互动次数达703亿。不仅如此,抖音从官宣和央晚独家合作开始,在红包玩法上就有意识地引导用户“视频社交”。

从流量角度讲,通过春晚这一“超强IP”可触达中老年用户。另外,从社交角度来看,红包雨、集灯笼、拉好友抢红包、拍视频领红包等,目标无不指向群、好友等社交行为。

谁会是最大赢家?

纵观今年红包大战,不难看出,“撒钱”最壕的还属泛视频类平台。

抖音和快手都是短视频平台,近年来,由于直播带货的兴起,在业务上对抗激烈。目前二者均在向电商、支付和社交这几大垂直方向发力。而百度虽然以搜索引擎起家,如今因业务并不聚集于一点,无论是无人驾驶、还是旗下好看视频及在去年被百度收购的YY直播等业务生态,也需要进一步寻找用户增量。

数字经济智库高级研究员胡麒牧表示,春节期间家庭团圆聚会的互动场景是平台企业增强用户黏性、加强品牌推广的重要时刻,其中短视频平台有望以此为契机壮大自有电商业务,通过红包的支付结算为将来的商业化变现打好基础。

值得注意的是,春节网络红包虽然是流量收割的利器,但后续如何将流量转化为存量才是关键。业内人士分析,连续几年的春节红包大战,已经演变为互联网平台“叫板”的机会,在获得了巅峰流量之后,下一阶段将是平台的存量之争。

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