【赛迪网讯】各位大家下午好。
这次我的准备工作不太充分，我把前一段时期，自己的学习体会做成了一个演讲稿，希望可以给大家提供一个思考问题的思路，这样我跟大家会后也可以更好地交流、沟通。搜索营销在中国还是一个初级的市场，这块可能存在巨大的商机，跟大家共勉。
今年互联网在全球范围内看，有两个关键词，一个是“中国”一个是“搜索”。回顾一下今年发生的几件大事，前四个里有三个都是跟中国搜索有关。微软的全球副总裁李开复跳槽到Google（中国）做总裁，百度在纳斯达克上市，股价翻了354，成为2000年以来，首日IPO股价飙升最高的一个互联网公司。8月份发生的一些事就是雅虎和阿里巴巴达成10亿美元的交易，这个交易是中国互联网有史以来最大的交易，这个交易最后落在搜索上。雅虎要对中国全面出击、准型做一个专业的搜索引擎。为什么美国或者全球的投资者这么看好中国的互联网呢？应该说有这么一个理由。我们看PPT上这张图，首先看世界互联网人口，2005年估计全球互联网人口可以达到10亿。十年前美国的互联网人口占了全球的三分之二，现在我们看北美现在占的网民份额不到四分之一了，亚太地区的网民崛起，亚太地区中国至少占了百分之六、七十的份额。还有一个是手机用户总数，手机这方面，美国人实际上是为他们自己担心。因为他们使用习惯的问题，像北美全球20亿的手机用户中只占了11％，全球手机用户主要在亚洲地区，中国现在的手机用户快突破四亿了，中国占了全世界20％的手机用户市场。电脑屏幕、手机都是吸引眼球的，平时人们的业余生活有很多是花在这上面的。
数字化概念，开始实际上是电脑的概念。现在手机也逐渐数字化了，不仅仅2G的手机，语音通讯之外，崛起了数据通讯，从短信开始到了彩信到了WAP，到了KJAVA游戏，越来越跟电脑屏幕接近了。手机屏幕的优势是可以随身带着，这两个屏幕之外的电视机屏幕也逐渐数字化，在机顶盒的帮助下，电视机同样可以上网、打游戏。在数字化的世界里，具有最大商机的就是这三个屏幕，而在这三个屏幕方面，中国都占有巨大的优势。这也是国外投资者对中国看好最基本的原因。
刚才说到电脑屏幕和手机屏幕搭起了桥梁，这个桥梁是我们从手机开始搭起来的，这个桥梁一搭上，就诞生了一个中国移动增值服务市场，这个移动增值服务市场，一下子变成了一个中国互联网领域最大的一块市场，我指的是用电脑向手机发送无线信息，或者用手机法信息到电脑，单就这一块已经是中国最大的互联网市场了。中国互联网用户数全球第一，中国还诞生了一个全球最大的互联网游戏市场。移动增值业务7.7亿，等于网络游戏业务的2倍，网络广告业务的四倍。2005年度头九个月网络游戏类业务增长了91％，如果第四季度继续保持这个势头，会比去年翻一番。
网络广告业务尽管有42％的增长，但去年的2.2亿加42％的增长，等于3.3亿美元左右，跟移动增值业务和网络游戏业务相比相对来说就小得多了。我们不仅要问，其实中国最多互联网收入、盈利模式都是寄希望于网络广告市场的，网络广告是最早的互联网模式，为什么这个市场到现在虽然在增长，但不像增值业务、游戏市场的增长。尼尔森调查数据，中国广告市场的整体规模其实非常大，2004年的调查是2614人民币，美国网络广告市场规模2005年预期超过100亿美元，占美国广告总体市场的5％。中国网络广告市场规模2004年2.2亿美元，占中国广告总体市场比例的0.1％。中国网络广告市场按比例来算也是大大落后于美国，跟中国整体整体广告收入很不相称。
为什么会是这样的情况呢？美国占到广告总体收入的5％了，业内人士仍然认为这5％是相当不够的，不够的理由是摩根士丹利，就是美国的一个投资银行有一个分析师做了一些很有深度的思考。认为网络广告的份额和它吸引的眼球很不成比例，他调查有多长时间看电视、看报纸、上互联网，把这个人总体时间分配的比例计算出来，上面的数字比例越高就表明，互联网虽然受人关注了，吸引到眼球了，但没有足够比例获得广告收入，在年轻人中不成比例就更极端一些。相对来说报纸和杂志分配的权重就比较大，然后分配在电视上，分配在无线电台上，分配在互联网的比例是不足的。这地方还有一个数据表，也是摩根士丹利的一个公开的演讲稿，他计算每个家庭订阅报纸的份数，广告收入的贡献是674美元，但是互联网每个家庭只贡献了145美元，远远落后于杂志甚至落后于电台、落后于直邮信件，更落后于报纸。
我们再从另外一个角度看，电视网络一个明显的趋势受众份额从85年以来就明显下滑，现在已经下滑了三分之一了，电视分得的观众比例少了三分之一，电台听众数量下降到了25年来的最低谷，报纸1997年达到顶峰以后，现在在加速下降，还在加速滑坡。杂志2000年达到顶峰，现在又回到了1994年前。我这里没写互联网发展的对比，中国互联网已经突破了一亿用户，每年还以20％的速度在增长，互联网市场从经济收入角度考虑，可能每年增长百分比远远不止20％，互联网用户的增长20％，互联网老用户不断花更多的时间，不断在互联网上开拓各种领域，产生了各种经济效益。用人民币来衡量，这个市场规模应该超过40％，甚至达到百分之百。互联网20％的增长只是用户基数的增长，但是存量、增量，随着互联网用户经验越来越丰富，越来越多地尝试通过互联网进行商务活动，将互联网作为信息来源，使互联网的价值远高于20％的增长。
互联网增长不止20％的原因是因为用户在线时间越来越长了，活动领域越来越宽了，原来可能在线拨号上网只收一下E-mail就挂断了，现在可能到处溜达，年轻人可能会去交友、聊天、看新闻，白领可能在网上从事跟工作相关的商务活动。晚上到家还要寻找公共信息，改善自己的日常生活，这些都帮助中国互联网变成一个越来越大的经济实体。互联网跟其他的媒体相比，还有不能比拟的特性，比如网络效应。我们知道最贵的广告都是发生在电视的黄金时间，黄金时段看电视的人越来越少了，上网的人越来越多的情况下，新闻联播之后广告时段的价格可能卖不到那么贵了，有可能受到互联网的冲击，QQ同时在线人数一千万，有些厂商可能觉得这个广告还不如投到广告上去。在座的人都知道超级女声，这是学美国偶像这个节目做的，美国有一个节目24小时可以看真人秀的表现，会对这些人的表现做出情绪的、道德的、情感的评价。这个交互性是由互联网来促成的，使得互联网更具活力的趋势。宽带时代也来临了，2004年以前的互联网可能是娱乐为特点的，2005年以后，有可能这个娱乐的互联网要转向商务的互联网，所以互联网总的来说，不仅在全球，更是在中国还处于一个很早期的发展阶段。
互联网作为媒介成为广告主最感兴趣的受众。在美国有一个人20世纪初说过这样一句话，广告支出的一半是浪费掉了，只是我们并不知道是哪一半。在中央电视台花了几百万人民币做十五秒钟广告的人都知道，有许多人一到广告时间，就换电视频道了。这部分人的广告预算肯定是浪费掉了。如果这个人活到现在的话，他可能会这样说，现在广告支出的10％花在了互联网上，浪费掉的只是10％。互联网网是一种有别于传统的广告经营方式，使得广告主的投放性价比大幅度提高。
搜索竞价排名所获得的收入我们都把它放在网络广告这个大类里。上午的演讲者都提到早期的搜索是目录式引擎，后来是Google的搜索。为什么有这样一种换代的改变呢？这是跟互联网海量信息发展有关。在早期信息不丰富，可以人工分成目录，到海量信息的时候，用手工的办法很难做到这点了。
海量信息以前图书馆有资料，人工分类是分门别类的，但是人工分类存在很多物理障碍。比如一种资料同时可以分配到好几个范畴的时候，可能只分配到一个地方。现在Google早年提出的企业使命就是把全世界所有的信息组织起来，使每个人都可以获得别使用。这个信息还不仅仅是互联网的信息，它的触角已经伸到印刷体杂志，只要是我们接触到的东西，这样的信息都要把它组织起来。这是一个很大的工程，很可能十年、五年以后，如果Google做不到，还有别的公司可以做到，因为现在的技术在突飞猛进。
网站上的现实广告可以是一个图标、一个图片、一个FLASH，还有搜索引擎付费链接广告。美国有一家公司做过对比，发现搜索广告点击率几倍于现实式广告，查阅搜索广告的用户，比浏览显示广告的用户更有购买意向。从需求角度来看，用户要完成购买过程有四个阶段，每个阶段拥有的用户人数第一阶段是认知，之后认知中有一小部分人开始考虑要买产品，考虑好了之后进行决策，到底买哪个品牌，最后是购买。有一个公司做了调查，比如对MP3有认知的人9％搜索过MP3，这个比例比较低。但到购买阶段，搜索的比例就达到了68％。为什么这个时候比例这么高呢？当我要买MP3的时候，我就想弄懂很多关于MP3的情况，要研究、积累资料，进行对比。这个时候搜索用得就特别高，做决策是的时候可能只是对比一下，到底是用A品牌的还是用B品牌的。做决策的时候要到A品牌或者B品牌上看一下。使用搜索以后，一些人考虑买产品，就是有相当购买意识的人。还有一个情况就是搜索引擎当中使用特别多的关键词组合起来做搜索的时候，这部分人可能处在决策和购买阶段的用户和消费者。
传统的广告与销售在时间上可能有延迟，而在网上广告与销售可能是同时发生的。广告主、企业，有可能自己网站上并没有好的销售平台，还有其他各种各样的原因，国外曾经对电子产品进行过跟踪，开始搜索这个特定产品的人，我就一直跟踪它，一直跟踪到三个月以后，看他是不是买了这个产品。跟踪下来的实际情况92％是网下发生的。同期发生的情况只占了1％，先搜索认定一个网站过一段时间重新回到这个网站上购买的人是占7％。这样的话，等于曾经在网上搜索过的人，92％都到网下购买了，作为公司的销售人员不一定能分得清网下到我们这儿买产品的人，到底是从哪来的。网上广告的回报率有可能对企业广告主严重低估了。
互联网搜索生态系统
用户搜索产生的收入只占了Google的一半，Google另外一半是网站联盟带来的。Google的网站联盟当中，最大的是美国在线，占了9％，为他带来了29％的毛收入，其他21％有可能是上千家甚至几千家网站同盟构成的。比如我们中国随便一个下载软件的网站，就有可能给Google带来一个流量和收入。所以Google也好、雅虎也好，他们已经是一种网站的同盟，已经结成一个网络了。由Google牵了这个头，实际上形成了一个上下游的关系。刚才这张图是美国本土的情况，这个数字是Google全球的情况，全球12亿里要分出4.6亿数以千计的网站同盟。这是一种生态系统。还有一种是搜索引擎营销，搜索引擎营销这几年在互联网热起来了以后，一般的广告是由搜索引擎实现的。搜索引擎的广告是专门由一个搜索引擎营销公司做广告代理，底下有两个数据，根据美国的情况31％的广告主是通过搜索引擎营销公司打理的，有超过50％广告主广告费是付给搜索引擎营销公司的，搜索引擎营销公司包括搜索引擎代理、搜索引擎优化。搜索引擎营销的必要性比传统广告代理的必要性还要大，因为网络广告的复杂程度、竞价系统、定向系统，用户跟踪这方面可能技术含量都比较高。（n103）
