从直销跨入完全陌生的分销领域，戴尔的这种变化不是简单的企业升级，而是企业整体转型，甚至是一个企业的再造过程。戴尔虽然有勇气迈出这一步，但势必面对更多挑战过去的戴尔，无时无刻不把“直销”二字挂在嘴边，固执而偏激；如今的戴尔，在抛出“直销不是我们的信仰”这句惊人之语后，开始了大胆而激进的改革，希望借此弥补直销短板。
种种迹象表明，面对市场竞争压力，戴尔一直坚守的直销政策正在逐渐模糊化。
近日，戴尔计划在美国、加拿大及波多黎各的3000多家沃尔玛销售自己的台式PC。与此同时，戴尔将在中国设立总代理的传闻也越来越多，可能谋得这份差事的分销商有英迈、神州数码、联强、讯宜等几家公司。这些都是戴尔放弃纯直销模式的信号。
美国与中国是全球规模最大的两大IT市场，戴尔在这两大市场同步试水传统渠道，表明它已为此做好了充分准备。
直销模式水土不服
戴尔不是直销模式的首创者，但在IT行业中，它的直销无疑做得最成功。与分销相比，直销是一种更古老的销售方式，戴尔却在缺乏核心技术和研发积累的情况下，让这种传统方式大放异彩，并借助直销登上了行业第一宝座。
不过，直销这个曾经让戴尔风光无限的销售模式已显得缺乏后劲。采用电话和互联网订货的直销模式曾经是戴尔攻城略地的法宝，使其成为IT业的巨人，但在不同国家市场和不同时期，如果固守一成不变的销售模式，就会束缚发展。事实上，戴尔的直销模式已经在很多国家遭遇了水土不服。
比如在中国，由于电子商务仍处于初级阶段，大多数消费者还保持着传统购物习惯，面对庞大的三四级市场，戴尔只能望“市”兴叹。如果只覆盖一二级城市市场，在低价优势失去后，戴尔公司很可能成为自身商业模式的“掘墓者”。同时，原本戴尔独有的直销模式也正被越来越多的厂商所借鉴，戴尔的直销优势越来越弱。这些都成为了戴尔发展的绊脚石。
戴尔公司总裁罗林斯曾经表示，在中国业务中，戴尔的首要目标是抢占政府部门以及电信、教育等行业的市场。在进入中国的头几年，戴尔借着直销的低成本运作，在中国市场不断创下销售纪录，但近两年来，戴尔在中国的前进步伐明显迟缓下来。
直销模式难以拓展更大市场
以前，戴尔在中国的销售对象是大型企业及政府用户，当这些大客户被竞争对手日益蚕食之后，个人的消费需求就成为PC增长的主要动力。但至少在当前阶段，戴尔的直销模式对个人消费者并不适宜。
熟谙中国市场的柳传志曾经说过：“中国消费者看到实实在在的东西才会购买。”在中国市场，人与人之间沟通所建立起来的信任在商业活动中非常重要，大多数个人消费者习惯眼见为实、一手交钱一手交货的消费方式，对先付钱、后拿货方式相当陌生。电话和互联网销售使人们失去了见面沟通的信任基础，给人以冷冰冰、没有人情味的感觉。很多消费者认为，从经销商处购买戴尔产品反倒更有保证。
即使是那些消费观念超前、愿意直接从戴尔公司订货的人，忠诚度也非常有限。这部分消费者集中在北京、上海、广州等大城市，多是追求时尚、喜欢接受新鲜事物的年轻人，对网上购物虽然有一定兴趣，但多出于猎奇心理，重复购买可能性并不大。所以，直销模式难以让戴尔取得更大发展。
将目光转向个人消费市场
试水分销之后，戴尔的核心竞争优势会逐渐褪色么？不会。戴尔公司多年的辉煌表面上似乎得益于独特的纯直销模式，实际上，其核心竞争力是围绕订单生产的综合管理能力，一种被消费者所推崇的产品实用主义。
1
2
下一页>>
