最热衷于收购在线广告公司的谷歌如今却落在了竞争对手的最后面，而且还有交易被监管部门强制叫停的危险。
9月底，美国参议院正式召开有关谷歌收购DoubleClick的听证会，此前在竞购战中失利的微软与谷歌在公堂上就这场悬而未决的收购展开了激烈斗争，大有不搅黄这次收购不罢休的态势。
微软首席代理律师布兰德·史密斯在听证会上表示，该交易将使对方“成为所有形式在线广告市场的垄断者”，还会危及消费者的隐私权，因为“借助该交易可以控制世界上最大的消费者信息数据库”。而谷歌的首席代理律师戴卫·杜孟德则反驳，这次收购并不影响正常的市场竞争，二者在业务上并没有竞争关系。他认为，微软和雅虎近日也都在在线广告领域不断展开并购，这都是该市场竞争异常激烈的最直接的证据。谷歌CEO埃里克·施密特则直言：“微软的抱怨是毫无依据的，之所以要求对该交易进行审查，最可能的原因是这家公司对我们的交易感到不高兴，因为它是我们的竞争对手。”
让这家搜索巨头伤脑筋的是，除微软外，电子隐私信息中心（EPIC）、全球第二大广告行业组织WPP、雅虎以及移动网络运营商AT&T等都对这次收购表达了鲜明的反对意见。
面对着本已收入囊中却又要眼看着被硬生生夺走的猎物，埃里克·施密特自然火冒三丈，而“微软们”却毫不犹豫地选择了落井下石。
DoubleClick为何备受青睐？
DoubleClick是一家“广告软件服务商”(adserving company)。作为一家技术型公司，它利用自己的广告软件工具，可以监测到单个电脑服务器上生成广告的有关数据，然后可以把数据传送给网站。这样广告代理商(Agency)就不用与可能出现广告的每个网站逐一联络，而是自动更换广告的内容，同时可掌握到更新的用户电脑的阅读数据。目前，最大的两家广告软件服务商就是DoubleClick和aQuantive旗下子品牌Altas（已被微软购得）。
不过广告软件服务并不是DoubleClick业务的全部，它还精通“广告网络”(network)业务。这个角色的主要业务就是从网站买广告位，然后再把它们销售给广告商。目前，该公司在这个领域也不可小觑。
基于DoubleClick的双重身份，专业人士认为，“它的真正价值在于在互联网其他网站上投放标语式广告和视频广告的能力，然后跟踪观看广告的用户。”目前，它拥有1500多家客户，其中包括时代华纳旗下的AOL、新闻集团等。该公司前任首席执行官、合伙创始人赖安说，他们与全球数千家顶级出版商存在合作伙伴关系，他认为除非经过多年的努力，谷歌、雅虎和微软不可能拥有这些资源。这些合作伙伴关系对于任何互联网厂商都是非常重要的，但它们对于大型搜索引擎提供商尤其重要，因为它们也有大量试图在Web上寻求新商机的广告客户。
“收购DoubleClick是谷歌扩充产品线的好机会。”易观国际CEO于扬认为，被购对象的系统可以强化谷歌广告系统在非搜索广告领域的功能，意味着后者已经决定将品牌广告作为一项重点业务，形成“搜索广告+品牌广告”的格局。
布兰德·史密斯称，与DoubleClick的合并将使谷歌控制的品牌广告市场的份额达到80%，而目前70%的搜索广告市场已同样被对手牢牢占据。他说：“允许在线广告领域最大的公司收购其最大的竞争对手会产生什么样的经济后果呢？如果批准谷歌与DoubleClick合并，那么它将会成为所有形式在线广告领域的超级霸主。” 实际上，谷歌完全掌握了旗下网站数十亿用户的搜索记录，而DoubleClick方面则可以追踪到任何用户浏览过的网页记录。如果这两家公司联手，从理论上来说，前者可以利用技术在与后者有关系的所有网站上出售显示广告。从而为垄断奠定基础，毫无疑问，这是监管部门不希望看到的。当然，作为竞争对手，微软和雅虎更不愿意看到这种情况。
事实上，在收购aQuantive前，最需要DoubleClick公司的能力和关系的正是微软公司。它在搜索引擎市场上排在谷歌和雅虎之后，位列第三，它从搜索关键词广告上获得的收入有限。此外，它也没有与谷歌类似的做广告的合作网站群。
微软的媒体战略
广告行业的增长已经超过软件的增长，这是微软如此青睐广告的直接原因。微软在线服务集团中国区销售总监陈啸称，“30%到50%是广告行业很平均的全球增长数字，这是软件产业所无法达到的。广告业的全球总产值是远远超过软件业的。”“将来我们要做一个媒体驱动的产业，而不再是大家心目中传统的软件公司。”
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