来自OLED的冲击
为了不重蹈2006年的市场覆辙，夏普不得不一方面通过加速整合，体现绝对的成本竞争优势；另一方面从2007年下半年开始制定超薄液晶电视战略，并将这一战略上升到“决定能否保持品牌影响力和利润的增长”的高度。
夏普在2007年下半年开始实施超薄液晶战略，是在索尼2007年下半年宣布上市厚度仅为3mm的11英寸(有机发光二极管显示器)电视之后。
“厂商推出超薄型液晶，正是为了和OLED对抗。”中国光学光电子行业协会液晶专业分会原秘书长刘培政在接受《中国电子报》记者采访时表示。
OLED与液晶技术不同，不用背光，而是采用了基于碳元素的材料来产生图像，因此可以做到非常轻薄。但在OLED电视袭来之际，夏普发出“液晶之后还是液晶”的宣言。
夏普对液晶的执著无可比拟，其前任社长町田胜彦在1998年上任后，第一个惊人之举就是宣布夏普将放弃阴极射线管(CRT)电视而主攻液晶显示。不仅是外界，连夏普的工程师们也惊讶不已，彼时夏普还没有生产超过15英寸的液晶电视显示屏的技术。
町田胜彦当时的变革，现在看来算是明智之举。液晶电视彰显出强大的生命力，在2003年后以超乎想象的速度蚕食着CRT电视、背投电视、等离子电视的市场，甚至于2007年10月，在40英寸以上的全球平板电视市场上，首度超越了此前在大屏幕领域占优的等离子电视。DisplaySearch公司预计，到2015年的时候，液晶电视市场仍将达到两位数的年增长率。
夏普超薄液晶的第一个举措是在2007年8月发布厚度为2cm的液晶电视试制品，在当时引起了巨大的轰动，因为与该公司以往同尺寸产品相比，厚度“削掉”2/3。虽然相对3mm的11英寸OLED电视，仍然厚不少，但夏普厚度为2cm的液晶电视是52英寸，在随后的2008年1月拉斯维加斯举办的全球最大的消费电子展(CES)上，在厚度不变的情况下，夏普将超薄液晶电视的尺寸升级至65英寸。
由于技术还未成熟，厚度为2cm的超薄液晶电视预计2009年或2010年以后量产。但在今年1月24日，夏普还是迫不及待在东京发布了厚度仅为3.44厘米的AquosX系列超薄液晶电视，这一系列包括37英寸、42英寸、46英寸3款，在3月上市。
夏普对超薄液晶的期待不只是对抗OLED，因为在几年之内，OLED电视几乎没有可能成为主流产品。超薄液晶战略当下的战略意义在于，确保较高的利润空间，以此摆脱液晶电视价格每年降低20%到30%的困境。
但是与此同时，夏普还面临另一部分消费者的质疑，他们认为，将平板电视的厚度从薄缩小到超薄，并不会带来多大的差异，但无端地要为超薄多掏腰包。
在液晶有无前景难以盖棺定论的当口，跨国厂商已分列两种探索未来平板的方向：一类是夏普、东芝、日立和JVC等厂商力推超薄液晶电视，另一类的代表厂商是三星、索尼和爱普生，在固守液晶电视的同时，前瞻性地开拓更为轻薄的OLED电视的市场。在市场没有定论前，下结论的确太早。对于更多的厂商而言，也是走一步说一步地进行市场探索。
中国市场失策
据DisplaySearch最近公布的报告，西欧及北美仍是最主要的液晶电视消费市场，以出货量计算市场占有率分别为31.4%及30.6%。2007年中国液晶电视的出货量超过日本成为第三大消费市场，占全球比例从2006年的10.4%成长到2007年的11%，超过日本的9.7%。
但DisplaySearch中华区总经理谢勤益指出，2007年液晶电视在西欧以及日本均已达80%以上的渗透率，在美国也达到70%；然而在“金砖四国”(巴西、俄罗斯、印度、中国)等地其渗透率都还在20%以下，在发达国家市场成熟的状况之下，未来数年发展中国家的角色愈显重要。
不过，中国市场并非一块好啃的骨头。索尼(中国)总裁永田晴康近日接受记者采访时表示：“在中国，我们要面对20多个液晶电视品牌的竞争，而在其他市场，我们面对的品牌可能只有六七个。”
对于夏普、三星、索尼等跨国公司而言，与中国企业竞争势必要面临两难的处境：既要以实惠的产品价格抢攻市场，还要在这一市场保持高端的品牌影响力。
中怡康市场研究总监彭煜在接受《中国电子报》记者采访时表示，三星和索尼已然练就了炉火纯青的高超功夫，渐入佳境，当然这功夫也不是一蹴而就的，三星和索尼也是经过CRT时代在中国市场的打拼，以及前几年在平板市场摸爬滚打交了不少学费后的经验积累。
而相形之下，夏普顾虑有损品牌影响力、固守高端的果实，则有些苦涩。
夏普液晶电视2002年～2003年在中国市场高达10%以上占有率的辉煌，主要缘于当时中国的液晶电视市场规模并不大，主要尺寸还集中在小尺寸的15英寸～20英寸，竞争品牌不多。当中国彩电品牌介入液晶领域，其他跨国品牌开始发力的2004年～2006年，夏普液晶的中国市场份额猛跌至2%-3%。
夏普的决策层、管理层和运营层似乎难以形成统一的意见，在顾虑“不固守高端，将有损品牌影响力”的矛盾中，让竞争对手抢占了市场的风头。
产品没有抢占多少风头的夏普，在前些年栽倒在“台湾屏”事件之后，正在中国陷入另一场眼下还没有风平浪静的漩涡——— “高价低质”事件、“歧视销售”风波。尽管“可能多少有些被冤枉”的成分在内，但是有一点可以肯定的是，对于夏普来说，无论是市场战略，还是应对公众危机，夏普在中国平板市场还有待进一步成熟。
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