明星,又见明星。上周,创维移动借着集团成立20周年之机,一口气推出了20款新机,誓言将手机业务打造成创维集团的第二大主业。为了能够实现目标,创维移动还发布了新的品牌发展战略,并邀请了苏有朋担任形象代言人。
无独有偶。几乎同时,CECT也宣布将聘请吴佩慈成为其品牌代言人,再加上近来的盛泰手机聘请郭富城、高新奇手机找来张学友、TCL女性手机启用李冰冰,一时间,二线手机厂商们再度掀起了一场明星代言的小高潮。
明星代言打开品牌知名度
对于国产手机而言,过去的几年着实难熬,洋品牌的大军压境,黑手机背后捣乱。2007年成功突围的国产手机,金立、长虹堪称代表。据金立通信副总经理张高贤介绍,去年金立手机的销量超过300万部,盈利也多达数亿元。国虹通信营销总监刘文权也告诉记者,虽然去年业界形势并不乐观,但是长虹手机仍然盈利超过1亿元。究其原因,除了产品、渠道方面的因素之外,这两家厂商在行业困境中大胆启用明星代言的品牌营销攻势也居功不小。
深圳战国策咨询机构分析师杨群告诉记者,和其他的国产手机厂商相比,金立、长虹通过明星代言的方式,使得产品获得了一定程度的品牌溢价,“同样的技术方案,但是价格却能够比其他厂商卖得高一些,这里面明星代言的效果还是很明显的。”此外,由于同样是主打三四线城市或者是大城市的中低收入人群,“通过明星代言可以在一定程度上弥补自身品牌的知名度不足问题。”在金立、长虹的业绩背后,刘德华、林志玲这两位娱乐明星的功劳不可小觑。
对于这种分析,高新奇手机的总经理许瑞强颇为认同,其直言公司之所以请张学友代言就是希望能够提升品牌知名度,他并不讳言这种做法是在效仿金立请刘德华代言,“市场成绩证明这样做是有效果的,好的东西就值得学习。”
市场征战仍靠品质取胜
值得注意的是,在这一轮的明星代言潮中,众多国产手机厂商并没有选取与时下最火爆的明星合作,而是纷纷将目光放在了一些成名已久或者是二线明星的身上。对此,一些厂商的内部人士告诉记者,一方面是出于成本的考虑,另一方面则是跟目前国产手机的渠道政策有关,“我们现在主攻的还是三四线城市以及农村市场,成名已久的明星在这些市场的知名度更加普及,宣传效果自然也会更加理想。”而像苏有朋这样的二线明星虽然名气不大,但是靠着《还珠格格》这类全民皆知的剧集也同样在国产手机的目标市场有着高企的人气,这显然是一种低投入、高回报的选择。
不过在启用明星代言的同时,这些国产手机厂商也纷纷表示,市场竞争最主要的还要依靠产品的品质和完善的售后服务。创维移动董事长乐业生就表示,今年创维手机将会进一步提升技术创新能力,一方面切入智能手机市场,另一方面还会在娱乐手机上引入宽屏幕、六基色液晶显示等新技术。此外,创维移动也会进一步完善售后服务网络,年内计划将网点数量扩大到400家,覆盖国内主要的地级城市。
对此,战国策分析师杨群也表示,明星代言只能带来短暂的市场拉力,真正的销量推动力还是要靠企业的产品和服务,否则,好不容易借助品牌宣传搭建起来的市场信心很短时间里就能够土崩瓦解。“这方面,前些年已经有不少先例,熊猫、科健、南方高科当年都有明星代言,但是最后还不是先后倒下了。”
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