来自山东省章丘市绣惠镇西北峪村49岁的农民袁善春做梦都没有想到，自己近日居然成了路透社、芬兰国家电视台、新华社等30多家中外媒体眼中的“明星”。
今年1月4日，老袁在章丘市勤隆电器商城购买了价格为1855元的澳柯玛冰箱，5天后，241.15元的财政补贴款就打到他家“涉农补贴一本通”上。他也由此成为山东省乃至全国第一位购买下乡家电的农民，第一位获得政府财政补贴款的农民。
“买家电还能拿到国家补贴，我是做梦也没敢想！”说起那次的购买经历，袁善春至今仍是一脸兴奋。
但袁善春也许不知道，他的那次购买举动，其实是响应国家财政宏观调控、扩大国内消费的一次努力。
此前，学者们普遍预计，2008年，美国次贷危机、人民币升值使中国的出口如履薄冰，今年的贸易顺差增速势必大幅下降。作为中国经济增长主引擎之一的出口市场骤然减速，通过财政政策刺激内需以对冲出口放缓成为现实的选择。而2007年全国财政收入跨上5万亿台阶也使得这种选择有了一定的财力保证。
2007年年底，财政部和商务部联合发文，从2007年12月至2008年5月，在四川、河南和山东三省开展“家电下乡”财政补贴试点，当地农民只要购买获得中标的品牌和型号的家电产品，均可领取国家财政以直补方式给予销售价13%的补贴。涉及冰箱、彩电和手机三类产品36个型号。
而补贴“13%”正是比照出口退税的比例。
“‘家电下乡’是财政资金第一次投入到消费领域，是财政政策和贸易政策的创新和突破。”商务部综合司郑书伟处长说。这是一项没有先例的政府补贴工程，是国家财政资金从支持投资和出口转向扩大消费的一次尝试。
一举多得的惠农新政
“家电下乡”起始的想法是刺激内需，但落脚点首先是放在支农惠农上，而这项政策背后的逻辑链条正是从农村的变化延伸而来。
近些年，国家相继出台免除农业税、实行新型农村合作医疗、实行种粮直补、农村推行义务教育等政策，加上农产品价格上升，农民的收入着实有了增加，去年农民人均纯收入达4140元，农民的购买力在增强；另一方面，农村电网改造的完成、同网同价等措施的实行，也让农村的用电环境和消费环境大为改善。
“全国农村8亿多人口、2.1亿多个家庭，占中国家庭总量的67.6％，家电市场潜力巨大。”中国家用电器协会理事长霍杜芳说，“家电下乡”如能在全国推开，今年以县乡为主的三四级家电市场容量有望达到2300多亿元。
据国务院发展研究中心市场所、中国家电协会等单位对全国12个省、2个直辖市的50个县市、300多个乡镇开展的专项调查显示：近年来随着农民人均收入的逐年增加，农民家庭对电冰箱有较大购买意向，在未来5年里，有21.1%的家庭有购买意向，其中一年内决定购买电冰箱的家庭达4.1%。
而随着农民消费能力的逐步提升，这些年一二线品牌家电已开始逐步向农村市场展开大规模渗透。据了解，在经历了一二线城市白热化的竞争后，县乡为主的三四级市场这块最后的处女地，终于出现在各大家电企业的战略版图上。然而，在我国广大的农村，乡村里的“夫妻店”依然是电器零售的主要终端形式，他们为了赚钱而大量地贩卖杂牌家电，致使农村家电市场长期为一些“杂牌军”占领，以致长虹、TCL等家电巨头在短暂试水之后便匆忙爬上了岸。
财政部与商务部联手的“家电下乡”试点工作，在生产商招标之后，又对渠道商进行招标，根据中标结果看，山东有11家流通企业中标，河南、四川各有10家。
“这无疑是一个信号。”一位业内人士认为，国家想通过家电产品“下乡”工程，带动渠道“下乡”，在相对地广人稀的农村地区也发展出类似城市的现代商业流通模式，改变农村目前的流通渠道不畅的状况，并使售后服务及时跟进，在更大程度上保证支农惠农这一政策目标的实现。
为农村市场“量体裁衣”
“家电下乡”，被家电企业看作是一趟“开往春天的地铁”。这是一场以撬动8亿人的农村市场为主题的浩大工程，而农村家电市场消费潜力达到2300亿元这个数字足以吊起任何一家知名家电企业的胃口。统计数据显示，试点至今，鲁、川、豫三省已有100万农民购买了国家补贴的家电产品。
借着政府的政策推动，名牌家电企业纷纷放下身段，视野向下延伸。
“‘下乡’家电不是企业积压库存或淘汰的产品，而是专为农村市场设计生产的。”采访中，海尔、海信、澳柯玛等家电企业都不约而同地强调，“这都是签过承诺书的。”
“在‘家电下乡’试点产品项目招标中，政府对产品的质量、价格、服务等方面进行了多项限制，使之更符合农村市场的切实需求，几乎就是为农村市场量身定制的。”海尔集团专卖店推进公司总经理陆海峰说。
而财政部和商务部的招标，也的确体现出了细节要求：补贴产品价格有上限，冰箱为2000元，彩电为1500元，手机为1000元。
同时要求，中标产品不仅要“价廉”，还要“质优”。以冰箱为例，“产品的能效须达到国家标准能效1级(2008年标准提升后，能效等级2级及以上)”，要有适应农村的宽电压设计，甚至细到“压缩机后部设有防鼠盖板”。
专业人士表示，政府积极推动“家电下乡”计划无疑给家电行业深耕农村市场注入了一剂强心针。对于那些意欲在三四级市场有所作为的家电企业而言，应该完善农村市场售后服务体系，让农民买得放心，维修舒心。
“推行‘家电下乡’，对于澳柯玛这样的优势品牌是一个推动。”澳柯玛商务公司副总经理宗维敬说，这也可以认为是“正规军”借机反击“杂牌军”的时候。
从这次中标结果不难发现，中标品牌大都集中在海尔、新飞、海信、长虹、康佳、澳柯玛等在各自领域位居前几强的企业，外资品牌中只有三星的一款产品入围，而杂牌家电更是无一中标。
“家电下乡”政策的实施，一下子将农村市场的现有格局来了个整体颠覆。
“家电下乡”政策才公布没多久，未能在“家电下乡”政策中中标的大部分中小家电企业，在短短的时间里，其在三个试点省份的农村渠道开始失守。而中标的知名家电企业则借此迅速推进渠道下沉策略。
业内人士认为，这样的布局，从国家相关部门考虑，大品牌中标，更有利于控制产品的质量和服务。
谁会是真正的赢家
目前看来，中标知名企业无疑是最大赢家。但也有市场人士表示担心：由于限价的影响，会不会有中标企业不思进取？毕竟，不符合农村消费习惯的产品也有可能照样滞销。
海尔等企业已经做出了榜样。海尔甚至专门针对三四级市场开发了一套独立的产品研发平台，成立了专门的研发团队研发适合农村消费者的产品来满足农村市场的需求。
“对于‘家电下乡’的过分依恋，还有可能使得企业忽视主流市场的需求。”有关专家向中标企业提醒，因为农村市场再广阔，在短期内都不可能是主流市场，况且，由于限价因素影响，进入“家电下乡”工程的产品多是一些低附加值的且处于成熟期的产品，其能给企业带来的单位利润非常有限。
“但愿中标企业能认真处理好这个问题。”一位家电业内人士指出，如果这一问题处理不好，这场没有先例的财政补贴工程难言完全成功，而导致的却有可能是一场没有赢家的战争。(责编：mut)
