【赛迪网讯】从竞技体育到全民健身运动，“重在参与”的口号越来越得到贯彻。如果跳出体育的领域，投向当今中国的IT市场，具体到IT厂商的市场战略上，我们似乎可以套用这个口号，只不过要改“与”为“育”。
改动后的词，记者认为有两重含义。首先，是指体“育”营销。其次，是指这种营销模式的“育”成。
最近谈前者的很多，大概也是因为很多事件带来的热潮，如IT企业在欧洲杯、奥运会的身影等。但是，指导IT企业如何正确的定义和理解体育营销，如何把握体育营销的发展趋势和规律，如何使IT企业对体育营销的把握从自发到自觉，是当前的一个空白，也是记者致力的方向。
为了达到这个目标，记者试图从IT企业营销和体育营销两个维度寻找交点。
本期，记者采访了国内领先的、4A广告公司—实力传播集团专门从事体育营销研究的运动事项部副总监张庆先生。请他从广告营销专家的角度来谈IT企业的体育营销，下期则请IT企业的营销专家从IT实践者的角度谈谈他们的体育营销战略。（ccu代表中国计算机用户记者，下同）
ccu:体育作为广告的一种载体，可以说是常规武器。但是最近一段时期，中国的IT企业仿佛兴起了一股体育营销的热潮。是什么导致了在这个时候出现这种热潮？
张庆：对于任何一位从事体育营销的职业人士来说，体育逐步展现出的营销魅力和动人前景是令人鼓舞的。如今发生在IT领域的体育营销热潮并非孤立的现象，而是经济社会格局、消费形态以及IT企业市场环境综合作用下的产物。
我们知道，体育的本质是娱乐，韦氏词典的解释是：人们为欢娱而从事的身体活动。一方面中国人均GDP刚刚突破1000美元，开始进入享受型社会的初期，体育开始真正影响到中国消费者的生活方式；另一方面，IT产品的消费者在注重产品品质的基础上，开始受到品牌体验的影响。
适应于这种变化，IT产品的营销方式，也从强调性价比向突出品牌及产品对消费者生活形态的影响方面转变，这在IT产品同质化日趋激烈和价格战、概念牌不再新鲜的今天显得尤为重要。
在这样的背景下，体育，作为一个很好的营销平台被广泛使用就显得顺理成章了。IT企业的体育营销，主要就是借助赞助、冠名等手段，通过所参与的体育活动来推广自己的品牌和产品。
ccu:中国IT企业做体育营销，除了有资金实力和整体策划，是否还需要其他东西？
张庆：当然需要，毕竟体育本身有其独特的营销规律需要遵循。就IT企业而言，我认为以下几点非常重要：
1、体育项目本身具有独特的品牌联想，企业应审慎分析项目特点，找到与资深品牌定位的关联性，并考察该项目爱好者与品牌目标受众之间的吻合程度。不能仅仅从该体育项目的电视转播次数、时长等与媒体曝光度相关的指标方面去做评估，还应该考虑该项目为自己提供了怎样的沟通“语境”。
比如，“三星手机”赞助奥运会，就将奥运会的重要精神内涵“沟通与分享”，同移动通讯产品的特性紧密结合起来，在悉尼奥运会期间推出“Share the movement”的主题推广活动，很好的将奥林匹克精神与三星的品牌价值联系起来。
2、体育营销具有排他性的特点（不像常规媒体那样，只要客户有钱，媒体有时段，即使是竞争对手也可以有机会一起呈现），即在某个项目中，同行业通常只容许一家企业参与，从而令该企业获得独占性的资源；以奥运资源为例，目前联想是奥运会全球合作伙伴（TOP第6期），那么在IT设备方面，无论是2008年北京奥运会，还是中国奥运代表团，其它IT企业都将无缘参与。
优质的体育资源并非取之不竭，在IT企业纷纷考虑展开体育营销的情况下，有清晰品牌定位和明确目标受众的企业，应该抓紧时间，迅速占领优质资源。
3、体育资源本身可以提供一个营销平台，但企业必须运用整合营销手段来使用这一平台才能令其真正有价值，赞助或拥有某项资源仅仅是体育营销的开始。对于IT企业来说，可以利用赛事等资源，展开地面活动，令消费者有近距离获得品牌及产品体验的机会。比如，IT厂商在奥运场馆附近投资建立体验场所，令消费者在观看奥运期间，对其产品有全方位接触，并产生偏好。
1
2
3
下一页>>
