【赛迪网讯】重在参“育”（上）
乔丹。当看到这个名字的时候，你的脑海里一定已经浮现出篮球飞人的光辉形象，这能说明一件事，他的名字是品牌，而且是名牌；如果我把自己的名字写在这里，你们一定不会立即想到我的样子，这也能说明一件事情，我的名字其实是符号，在这里姑且算做商标；乔丹前两天来华，如果我去采访他，顺便在他的照片里露一小脸，还举着写有自己名字的牌子，这还能说明一件事情，我在体育营销。
把乔丹换成奥运会、欧锦赛、墨尔本老虎队、人机大战，把我换成海尔、联想、明基、紫光，再把最近发生的新闻事件摆在这里，就是记者要讨论的话题——IT企业的体育营销。
编这个不恰当比喻的笑话，是为了恰当地说明一件事情：IT企业体育营销的直接目的，就是要提升品牌价值，塑造品牌的强势地位，从而依靠品牌开拓市场、扩大销售，而这些就是品牌战略本身的要求。总之，一句话，IT企业的体育营销要服务于品牌战略，IT企业的品牌战略要决定采用什么样的体育营销手段。
这就像我们首先在坐标轴上找到了一个点，然后我们可以在它周围研究量和度的变化，也就是所谓的区域范围、强度、持久度、吻合度、性价比、长短期、投入与产出、成本与收益什么的。
体育为用
在近来IT企业的体育营销中，品牌战略的目标表现的极为明显，基本覆盖了“服务”的所有层面，具体表现为企业品牌形象树立、新产品新技术推介、为消费者提供品牌体验、丰富品牌联想、进军特定区域市场、提升品牌价值、满足国际名牌需求和国际化品牌战略诉求等等。
谈到“服务”，不禁联想到服务满意度调查，记者这里也试图从几个角度，对中国IT企业体育营销战略的服务满意度，来个整体的星级评估，一家之见，只是希望能更清晰描述出中国IT企业掌握体育营销更个要素的程度。
战略高度 ★★★★☆
专家点评：这是中国优势品牌进行的新一轮战略决策，比品牌更换名称和标识更贴近国际惯例。
——品牌专家卢泰宏
不断提升的品牌诉求和不断升温的体育市场，让IT企业找到了最佳结合点。
近年来，海尔集团坚持全面推进国际化战略，已建立起一个具有国际竞争力的全球设计网络、制造网络、营销与服务网络。海尔集团副总裁周云杰告诉记者：“WTO之后，中国企业参与国际市场竞争已成为必然趋势。海尔的这一举动表明，海尔参与国际竞争的深度和广度都在进一步加强，海尔将更加坚定不移地创国际品牌。”
其实，海尔选择一个澳大利亚篮球队的原因更为直接，他们的近期目标就是开拓澳大利亚市场。
比海尔手笔还要大的是联想。在更名换标之后，国际化联想的品牌诉求在这次取得奥运赞助权上表现得淋漓尽致。联想集团总裁杨元庆指出，北京奥运会为中国IT企业的产品、服务提供了广阔的市场机会。要真正抓住北京奥运商机，必须与世界企业共享商机。我们的企业要能够提供世界级的产品，要有自己的核心竞争力以及熟悉国际市场规则的队伍。中国IT企业要积极准备，坚持不懈，如果能以自己的企业实际参与到奥运会的市场中，必将带来一定的经济效益，提升自己品牌的知名度和美誉度。
对于紫光来说，树立自己高科技企业的品牌形象，以及对新产品和技术性能的推广和宣传战略目的也很清晰。尤其是宣传已经进入寻常百姓家庭的、代表未来移动计算主流趋势的笔记本电脑，出于这个目的，事件的主角当然是一款在5月份推出的堪称世界顶级性能的清华紫光“紫光之星”笔记本电脑。
明基的战略目标也很类似。BenQ的，世界的，致力成为世界名牌的品牌格局使BenQ无论在人才、行销、管理系统等各个层面都在进行着国际化的运筹与思考，明基全球营销总部总经理王文璨表示：“透过BenQ与Euro2004的连结，可以将消费者原先对欧洲国家杯足球赛的印象移转到对BenQ的品牌印象上，强化品牌属性，在消费者心目中建立起良好的品牌情感基础，并通过向欧洲杯提供IT产品和技术支持，证明自身的品质与实力，以实际行动展现BenQ成为世界名牌的坚持与决心。”
战术执行 ★★★★
专家点评：中国IT企业盲目进入这个领域是很危险的。对此进行研究的人都不多，知道怎么做的就更少了。
——北京大学光华管理学院营销系副主任江明华博士
作为一个复杂的系统，体育营销既需要事前的整体策划和评估、事中的操作，也需要事后的配合。这个漫长的过程，对于IT企业的执行能力绝对是一个考验。
海尔集团副总裁周云杰表示：“海尔集团这次冠名老虎队只不过是品牌国际化的过程中遵循国际惯例的举措而已。”也就是说，海尔希望通过体育营销的方式开始其国际化营销之路。而因为产品和渠道的前期配合，海尔需要做的应该是趁热打铁，与体育营销的成果配合，做好后期的一系列工作。
紫光黄俊杰也表示，紫光将在“人机大战”后投入相当财力物力，推广用户体验和产品宣传。
年初，明基宣布作为全球九大官方赞助商之一，赞助2004年欧洲杯。随后的3至6月，明基在全国各地举行大型活动，同时配合央视的电视广告。说到配合，其实首先是自身产品实力，渠道能力，在这一点，明基显得比较成功。“明基共有欧洲、美洲、中国和亚非中东四个业务区，其中欧洲区成长迅速，营业额居明基首位。在此种情况下，明基看重的，正是2004Euro背后巨大的品牌价值提升空间。”明基全球营销总部总经理王文璨表示。
而已经取得奥运赞助权的联想在这方面则还有很多工作要做。今年2月18日，联想公布最新组织结构，成立海外业务事业群，由乔松领军。但这与当年的三星和现在的海尔相比还略显得微弱。业内专家担心联想只在空中投放炸弹，地面部队则缺乏部署，最终形成声誉国际化，而行为却远未国际化的尴尬局面。不过也有专家认为，因为还有一段时间，相信联想会完成战略调整。正如杨元庆说的，3～5年内，联想的海外收入比例要从不到10%提高到25%以上。
投资回报率 ★★★
专家点评:体育赞助只是众多营销形式的一种。作为市场经济中自负盈亏的主体，IT企业要给自己定好位，算好账，看看投入是不是能取得相应的效果。
——清华经济管理学院副教授宁向东
中国的IT企业如此热衷投注于体育营销，一个最直接的原因，就是看中了巨大的回报效应。
“今年欧洲杯预计可以吸引全球70亿人次的目光。”明基中通董事长李火昆耀用一句话说明了打动自己的原因。在这之前，他还有一句重要的话“此次赞助金额以千万美元计。”显然，在投资回报上明基已经算过账了。
联想进行体育赞助，加入TOP计划可以获得独占利益，尽管要付出的远远不止现在所说的6500万美元。加入TOP计划的企业可以获得“国际奥委会全球合作伙伴”的称谓，并且是奥运举办城市组委会以及200多个国家和地区奥委会和奥运代表团的合作伙伴。TOP伙伴也由此获得在全球范围内使用奥林匹克知识产权、开展市场营销等权利及相关的一整套权益回报，同时，TOP伙伴享有在全球范围内产品、技术、服务类别的排他权利。
海尔集团副总裁周云杰表示，海尔经过认真的衡量，觉得奥运会并不适合自己。澳大利亚是篮球强国，海尔通过冠名知名球队、聘请当地明星代言可以迅速打开当地市场。与奥运会相比，冠名球队的费用无疑要少得多，效果也许会更好。
清华紫光笔记本电脑事业部总经理黄俊杰告诉记者，这次成功的体育事件营销，可谓“四两拨千金”，前期投入很小，但是有人估计，收益当在千万元左右。
品牌为体
体育营销只是企业通过品牌战略实现经营目标的一种手段。只有融合了公司品牌定位所要求的方向开展体育营销，才可以体现体育营销的真正价值。在这场体育营销的热潮中，国内企业要学习跨国企业经营品牌的思路与方法，而不仅仅是简单模仿已经成功企业的案例。
—广州上兵伐谋企业顾问有限公司首席分析师刘步尘
与“服务”相比，“决定”仿佛更容易理解。我们也在上期谈到IT企业体育营销要遵循营销学的基本规律。这里的决定，更多的体现在体育活动价值应与IT企业品牌价值相符、IT企业体育营销应与品牌定位相一致、体育形象应有助于强化IT企业品牌联想等方面。记者发现，在这些方面，中国的IT企业都比较重视，而且取得了一定的成果。但是，其实这种“决定”又原非这么简单，值得探讨的地方还很多。
奥林匹克运动的国际性与广泛参与性正好可以满足联想国际化的要求，通过成为TOP，借助奥运的国际影响力提升联想品牌的国际知名度，服务联想品牌国际化的定位。体育形象应有助于强化品牌联想
4月13日，海尔集团和澳大利亚墨尔本老虎队签署协议，海尔冠名墨尔本老虎队，该队正式更名为“墨尔本海尔老虎篮球队”。这次冠名活动另一个引人注目的亮点是：海尔电脑请NBA金戒指的拥有者、2000年悉尼奥运会的得分王、澳大利亚当今最辉煌的篮球运动员安德鲁·盖茨作形象代言人。周云杰告诉记者，选择盖茨是因为他健康向上的形象与海尔的品牌追求一致性和在当地的影响力。而选择墨尔本的一支球队，意义当更为深远。
清华紫光池宇峰副总裁表示，作为一家高科技企业，清华紫光与国际象棋运动一直有着不解之缘。中国国际象棋运动员挑战自我、不断进取的精神与清华紫光追求成功、挑战国际竞争的企业使命吻合。而这与更早时候紫光请诸宸做形象代言的战略构想一脉相承。
在这点上,明基电通董事长李火昆耀也有明确的表示：“欧洲杯足球赛一向以高水准的球赛闻名于世，不仅如此，它更通过足球，将体育运动的快乐与美传递给世界各地的球迷。这正吻合了BenQ的品牌价值与愿景：希望藉由高品质的数码解决方案，给全球的用户带来高品质的生活享受，创造工作、学习、娱乐、休闲融为一体的生活形态。BenQ与欧洲杯的合作，是一次堪称完美的联手，值得双方为此而自豪。”
（责任编辑：孙瑜）
