【赛迪网讯】竞争策略就是创造别人无法取代的地位。 ——迈克尔·波特
家住北京的王女士平时最喜欢喝鸡汤，尽管已经习惯了在超市里买处理得干干净净的鸡，但她还是觉得，超市里的白条鸡比起菜市场卖的土鸡来，总是缺了那么点“鸡”味。但这天，当王女士又像往常一样，到超市里准备买只鸡回家煲汤时，却在生鲜柜台里，发现了一种有着奇怪名字的陌生的“品牌鸡”——绿鸟鸡。尽管价格比其他的鸡要贵上不少，但被包装袋上的一句——“来自天然草原的珍禽美味”打动了的王女士，还是毫不犹豫地把一只绿鸟鸡抱回了家。
“小鸡”走出的大市场
有相似想法的人显然并不仅仅王女士一个，在过去的几年里，这个名字怪怪的绿鸟鸡已经迅速地抢占了国内各大超市和肉联店的显著位置，绿鸟鸡的生产厂家——内蒙古草原兴发股份有限公司，也因此奠定了自己在国内肉鸡市场上的领先地位。不仅如此，绿鸟鸡还是草原兴发向日本及阿联酋等中东国家的出口大项。
然而就在几年前，情况还远非如此。由于生产周期长、生产成本居高不下、市场竞争激烈、产品毛利率低，鸡类产品曾经是草原兴发的老大难问题之一。养鸡行业的进入门槛并不高，而且产品的特点决定了不同厂家生产的肉鸡几乎没有差别。“鸡没有区别，所有人卖的鸡都是一样的，这样价格当然上不去。”草原兴发主管营销的副总王明辉说。
产品的严重同质化压缩了市场的利润空间。“市场上的活鸡售价是500克3.7元，这样的价格根本没有什麽利润可言。”
一种产品的价值透明度决定了它的品牌溢价能力。由于化妆品、软件等产品究竟能提供给消费者怎样的使用价值，购买者很难搞清楚，他们所能得到的，只是生产厂商在宣传中灌输给他们的那些功能。至于实际情况如何，在使用之前，消费者无从知晓，于是购买与否，很大程度上取决于产品的品牌。于是对这类型的产品，消费者们往往愿意用高昂的价格，来购买一些比较知名的品牌。而当前国内市场上的肉鸡产品，其使用价值几乎完全透明，因此品牌溢价能力很低，只要你的价格高于其他的同类产品，消费者马上会转向其他品牌的肉鸡制品。
要如何摆脱同质化的桎梏？要通过什么来拉开与同类产品的价格差距？继续走原来的路子显然不行，思考了许久的草原兴发,意识到只有差异化才是惟一的出路。
差异化竞争的基础是差异化的产品。而差异化产品成功的基本条件，就是要符合当前某个细分市场的特定消费需求。目前，城市消费者已经习惯于到超市或者肉联店购买处理干净的肉鸡，而不是到农副产品市场去买活鸡。然而超市里的肉鸡大多是在大型养鸡场内通过饲料饲养的，与放养的土鸡在肉质上存在着较大的差距。就像上面提到的王女士一样，对于已经将要求从“吃饱”提高到“吃好”的城市消费者们，缺少“鸡味”的冷冻肉鸡已经无法满足他们的要求。考虑到这一点，草原兴发“按方抓药”，打着绿色、天然口号的绿鸟鸡应运而生。
差异化的魔力是巨大的。今年上半年，以绿鸟鸡为主的鸡类产品，其市场收入占草原兴发主营业务收入的将近四成，已经超过了牛羊肉，坐上了草原兴发产品收入的头把交椅，“小鸡”立下了大功劳。
“异种”终端的新路子
草原兴发的差异化战略由此而一发不可收拾。不仅相继推出了世界屋脊牛等一系列差异化的“异种”肉制品，并将这种思想延伸到了公司的渠道策略，开始发展自己的“异种”终端。
众多的国内营销专家曾经断言：“谁掌握了销售终端，谁就掌握了企业的未来。”所以从上世纪90年代中后期开始，我国的制造业企业进入了一场席卷全国零售市场的“圈地运动”。其中，大卖场、零售店、百货店无疑是草原兴发这样的肉食品生产企业争夺的焦点。然而大卖场尽管客流量巨大，具有品牌优势，但同时带来的问题是：大卖场的终端强势使得它在供应链上拥有更多的话语权。供货商经常要收到来自各个卖场的打折、促销要求，假如销量不佳，或者不能给予卖场更多的销售利润，地位就将被其他的同类产品所无情取代。
这样的终端显然并不牢靠，在渠道大战一触即发的今天，要想牢牢控制住自己的地盘，建立自己的终端门店，成了一条出路。然而其他企业同样不会放弃这一机会，草原兴发在国内的主要竞争对手之———双汇，就在全国各地开设了多家肉制品连锁店。作为后来者的草原兴发，又一次将差异化的策略应用到了自己的终端争夺战当中。
于是在国内市场，草原兴发以自建网络的方式，在全国各省市区的7个销售大区重点进行了“两园三店”的建设。在其他的食品企业只是在商场、卖场里拥有自己的产品专柜的情况相比，草原兴发的终端门店显得非常规得多。不仅拥有类似于双汇肉联店这样的肉食品专营零售店，也有像草原兴发涮园、草原兴发烧烤乐园、草原兴发烤店这样的餐饮店，甚至还有像草原兴发绿食店这样的兼便利点、专营点、餐饮店于一身的“异种”终端。
根据草原兴发人的设想，草原兴发绿食店的定位是满足居民的一日三餐，所以那些人数在万人以上的大型生活社区就成了草原兴发绿食店的首要选址地点。每家绿食店所瞄准的目标消费者大约在三千至三万人之间，主要是那些家庭收入较高，平时工作较忙碌，希望减少家务劳动时间，但又追求均衡营养、追求健康饮食和生活方式的城镇消费者。
绿食店的差异化就体现在这种将多种终端形式合一的“异种”终端模式 ：既卖肉，又卖菜；既卖生肉制品，又卖熟食制品；还有各种可供外卖的炒菜；店里甚至还有堂食的位子。目前，采用自营和连锁加盟作为扩张方式的草原兴发绿食店，已经迅速扩张到了1000家。
然而在各种终端数目急速增加，企业规模快速扩张的同时，草原兴发也感觉到了对各个终端门店管理上的吃力，此时引入信息化手段就成了当务之急。2003年，草原兴发开始采用五奥环公司的ERP系统为其管理遍及全国的下属企业和连锁店，拓展全国业务，并于今年的2月7日，引进了用友软件的财务、分销管理系统。有了信息化工具作为基础，草原兴发的差异化终端策略得以进一步实施。（根据草原兴发的产品事业部运营模式，其信息化系统的要点见D5版文章。）
也许不久以后的某一天，王女士就能在自己小区里的草原兴发绿食店买到绿鸟鸡，甚至，有可能是已经煮好了的鸡汤。
什么是别人无法取代的地位？除了竞争对手无法复制的差异化能力以外，应该还有企业自身在产品生产和市场推广过程中，将这种差异不断自我复制的能力。
记者手记
差异化带来的“差异”
正如迈克尔.波特所说，竞争策略就是创造别人无法取代的地位。而什么是别人无法取代的地位？除了他人无法复制的差异化能力以外，应该还有企业自身在产品生产和市场推广过程中，将这种差异不断自我复制的能力。
无论是产品、还是渠道，都是草原兴发差异化竞争策略的具体应用。其实草原兴发的差异化策略，早已由产品，延伸到了产业链的整个上下游，从控制畜牧和放养基地，到控制销售终端。大型的畜牧业基地是不可复制的，前段时间国内各奶业巨头的奶源争夺战已经有力地证明了这一点，而通过对不可复制的放养基地的控制，草原兴发可以不断复制自己的绿鸟鸡生产能力；终端是不可复制的，谁抢先占领了制高点，谁就能在日后的竞争中占据先机，还可以通过连锁加盟的手段，不断在复制中扩大自己的地盘。
差异化策略给草原兴发带来的“差异”，正在于此。 (n102)
