如果有一天你玩的游戏中补充生命的药水瓶变成可口可乐或是营养快线，也许你不会感到惊奇，但如果赛车游戏中路况信息播报员从棕发美女变成乳白色的米其林娃娃，你可千万不要因此而撞车。
要抱怨网游运营商动了你的游戏吗？还是想想自己玩的游戏是不是不需要付点卡的钱吧，也许这就归功于这些已经充斥在你游戏中的广告。它们的学名叫做“游戏内置广告”(In-Game Advertising，简称IGA)，亦即游戏中出现的嵌入式商业广告。
如今在游戏中这些看似微小的变动，已经成为一块被众多国际巨头看好的市场。2006年4月27日，微软以2亿美元收购游戏广告公司Massive，随后，英特尔和数家投资机构对专门从事游戏广告开发的IGA公司进行了1700万美元投资，也把触角伸向这一领域。后来者还有Google，2007年3月18日Google吃下了Adscape Media游戏广告公司。这些最负盛名的IT公司争相涌入，让还处于萌芽状态的游戏内置广告充满了想象的空间。
进入这一领域的还有风险投资机构红杉资本。2007年12月底，北京壁虎科技有限公司对外宣布，获得红杉资本1000万美元资金注入。壁虎公司CEO李柳军在给红杉的商业计划书写道：“壁虎要做一家提供第三方中立增值服务的专业游戏媒体公司。”
创立于2005年的壁虎，最早的业务是游戏中的即时通讯工具。进入游戏内置广告市场前期的技术开发让壁虎花费了很长时间。他们想要达到的效果是，在不改变游戏原始程序的情况下，将广告植入游戏中。
技术是进入游戏内置广告市场的最大门槛。在游戏内置广告行业打拼多年的米更林深有感触。2006年4月他创立的网游互动公司(NGI)虽然很容易和广告客户达成一致，但是要说服游戏开发商更改游戏程序可不是一件轻松的事情，并且中国很多游戏都是从国外引进，这更增加了难度。
李柳军也表示：“游戏公司的主营收入很高，游戏公司不会单独为一个广告主修改游戏程序。一款游戏不管是自己开发还是代理，上线之后技术人员的全部精力都放在维护游戏上，没有时间和精力做其它的事情。(广告植入)操作层面上无法实现。”
但李柳军认为，即便突破了技术壁垒，要想成为行业的领先者还需要将游戏的游戏性和广告性结合起来，其核心竞争力会体现在游戏、广告两个领域的专业性的优势上。2007年8月，壁虎IGA2.0系统开发完善之后开始在完美世界、搜狐、久游网、世纪天成等游戏公司运营的游戏中进行测试合作。2008年3月壁虎进入正式商业化运营阶段。
经过和广告主及游戏运营商两个多月的接触，李柳军认为情况比设想的要乐观一些。一些广告主上至总裁下至市场人员都玩游戏，他们对游戏的了解并不比壁虎的销售人员少。甚至一个广告主指定在一款游戏中投放广告，因为他们公司的人都在玩这款游戏。
腾仁信息技术有限公司是壁虎网最早合作的运营商之一，壁虎的第一单生意就是代理篮球运动装备制造公司匹克集团对腾仁运营的两款游戏《功夫世界》和《疯狂派对》的IGA广告投放。目前壁虎正在帮腾仁谈与可口可乐的合作。
“壁虎的系统相对稳定，到目前为止测试还没有什么问题。除了系统的合作之外，IGA最重要的是运营商和广告代理商一起合作寻找广告主，壁虎基本具备这种能力。” 腾仁副总经理蒋侃说。
双方合作的模式是对代理广告的费用进行分成。但是蒋侃坦言，目前腾仁对这种合作还比较谨慎，主要的担心在于客户端程序的稳定性和用户对内置广告的接受程度。对于后者，蒋侃说，在选择广告位的时候会尽可能谨慎地选择那些对用户不会造成干扰的广告位；同时也可以是广告主的一些品牌活动，玩家在玩游戏的过程中可以得到一些奖品；选取的广告时段也都是用户的闲置时间，不会对正常游戏产生干扰。
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