2023年9月12日，致力于提供前沿数字广告供应链的独立科技公司PubMatic（纳斯达克股票代码：PUBM）发布最新报告《数字广告供应链的未来》。该报告旨在探讨整个行业为迎接下一次变革已准备就绪的原因，以及对于此次变革发展前景的看法。

引入程序化技术最初是为了应对开放互联网的规模和效率的挑战。而随着时代与技术的发展，这种过于简单、基于类别（需求方平台和供应方平台）的视角开展运营工作，已不能满足行业未来的发展。这就需要整个行业重新考量供应链为差异化和价值创造带来的新机会，将思维从业务模式转向考量供应链的技术组件，包括：媒介策划、动态竞价、受众获取、受众定位、受众匹配、竞价方管理、成果交付以及广告位管理，从而更好地满足终端客户的需求，创建更可持续的生态系统。

在程序化广告再次迎来新发展之际，我们对广告技术的思考重点需要从单纯提供效率转向提供真正的定制和附加值：

· 公开市场媒体购买：在公开市场程序化购买中，广告主的目标是触达目标受众，实现设定的 CPM。随着生态系统从 cookies 和其他标识符转移，购买方已经感受到受众匹配能力方面的影响。因此，一些购买方将获取目标受众转移到销售方。

· 最大化变现：发行商还应该考虑供应链，以及如何更好地利用各种技术组件来实现目标。根据发行商需求的不同，理想的广告组合设置也会有所差异。

· 商业和零售媒体：商业和零售媒体平台的增长对程序化行业也会产生巨大影响。商业和零售媒体要想取得成功，需要具有一系列复杂功能的整合技术产品。随着程序化生态系统的发展，我们需要进行结构优化以应对形势的转变。

数字广告供应链的下一个前沿

为实现高效的程序化媒体购买，我们已经构建了技术组件、业务模式和工作流程。而数字广告供应链的下一个挑战是：如何利用已搭建的一切，为所有参与方提供金钱以外的更多可见的价值？

基于此，在选择和评估该领域的合作公司时，有四个标准至关重要：

· 独立性：发行商和广告主需要忠诚度更高、与自身利益更相符的合作方。广告技术供应商应为需求方和供应方提供最佳效果，为客户提供真正的价值。

· 互操作性：广告技术的构建应满足客户需求，客户无需再为规避合作方的技术限制而调整或牺牲需求，广泛集成和互操作性应成为广告技术下一次变革的指导原则。

· 透明度：发行商和广告主必须确保广告技术合作方会优先考虑技术、运营和沟通的透明度。在迈向前沿的增值供应链的过程中，对透明度的需求也在升级。

· 掌控力：未来的数字广告供应链需要优先考虑对终端客户的掌控力。能带来附加价值的程序化堆栈应将掌控力交给发行商和需求方，让其自行决定什么对业务和活动最有意义。

程序化的下一次变革即将到来。除了单纯提高效率来应对新挑战之外，还要在供应链中创造新价值，选择优质合作方至关重要。在这一过程中，发行商和广告商应该优先考虑独立性、互操作性、透明度和掌控力，以最大程度地利用最新的程序化功能来满足业务需求。

如需了解更多信息，请下载PubMatic最新的《数字广告供应链的未来》。

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